O fim das marcas próprias

Ricardo Fort
19 de setembro de 2011 - 12h51

Por muitos anos escutei falar que as marcas próprias conquistariam o mercado com sua combinação imbatível de baixos preços e qualidade.
Em muitas categorias isso aconteceu de fato e o espaço que estas marcas alcançaram teve grande (e negativo) impacto na indústria.
Na Europa e nos Estados Unidos esse fenômeno foi liderado pelas grandes redes de varejo enquanto na América Latina e Ásia, as marcas de baixo preço tiveram esse papel.
Esta semana estive na Alemanha visitando o mercado e, apesar de ainda representar mais de um terço do mercado, os clientes cujas estratégias estão baseadas em marcas próprias começam a perder seu gás.
O mesmo acontece no Brasil com as marcas de baixo preço que, em muitas categorias, já não tem uma atratividade como na década de 90 e começo dos anos 2000.
Por razões bem diferentes vejo um movimento de valorização das marcas.
Nos países do norte, a crise econômica tem mudado o comportamento dos consumidores fazendo com que eles sejam mais cautelosos nos grandes gastos. O carro novo, a geladeira e a viagem de férias podem esperar… Mas ao mesmo tempo, surgiu a necessidade de pequenas indulgências diárias que compensem toda esta privação. Não é por acaso que muitas categorias com marcas fortes (alimentos e bebidas por exemplo) crescem nesses países. Se não posso comprar a TV, pelo menos vou comprar o melhor iogurte que existir (só pra não perder a chance do merchandising).
No Brasil, a melhora da economia tem feito com que os consumidores da classe média finalmente possam fazer um upgrade na sua cesta de compras. Comprar uma Coca-Cola ao invés daquela outra marca, é uma forma de mostrar pra si mesmo, para os amigos e vizinhos, que as coisas estão muito bem lá em casa !
Por uma razão ou pela outra, vejo dias difíceis para as marcas próprias e de baixo preço.
Nada melhor para quem acredita que a melhor forma de conquistar os consumidores ainda seja investindo em marcas de verdade.

* Ricardo Fort é diretor global de marcas da Danone Paris