Economist cria nova estratégia de conteúdo

Igor Ribeiro
5 de julho de 2016 - 17h47

Para aumentar o alcance de sua marca, a The Economist lançou uma nova estratégia chamada “Leia, assista, ouça” (RWL, do inglês “Read, watch, listen”), que amplia o conteúdo multiplataforma do grupo. Dessa forma, a revista intensifica a produção de podcasts, filmes, documentários e realidade virtual.

Todos esses conteúdos já são produzidos (áudio começou em 2014, a área de vídeos no ano seguinte e, VR, neste), porém a Economist aumentou a equipe e o número de parceiros para escalar a distribuição. Na entrevista a seguir, Lydia Kaldas, sênior vice-presidente de estratégia e relações de canais da The Economist, explica como a revista tem intensificado a parceria com plataformas como iTunes, Amazon Fire TV, Chromecast, e Littlstar.

Lydia Kaldas, da Economist (Crédito: Reprodução)

Meio & Mensagem – O novo posicionamento de engajamento da Economist é uma campanha?
Lydia Kaldas – “Leia, assista, ouça” não é uma campanha, é mais uma estratégia de conteúdo. É sobre como a Economist está se adaptando a novas plataformas para manter todos os olhos e ouvidos do público sobre seu conteúdo cativante – sem abandonar o que já funciona.

Tem alguma relação com a campanha “Raising eyebrows and subscriptions”, que acabou de conquistar um Leão de Ouro em Creative Effectiveness em Cannes?
Não tem muita relação… A Campanha que ganhou em Cannes é nossa ação paga, de marketing digital, que enviou anúncios pagos, com conteúdo, para prospectar leitores via propaganda programática e regular. Claro, tem a ver no que tange ser uma campanha de conteúdo, mas foi uma estratégia comercial. “Ler, assistir e ouvir” não é uma campanha, mas uma estratégia para distribuir nosso conteúdo por meio de plataformas novas e dinâmicas nas quais você não esperaria ver (ou assistir, ouvir etc.) a The Economist. Por exemplo, agora você pode assistir a um filme da Economist na Amazon Fire TV. Isso não era possível há um ano.

Como isso está sendo elaborado? Via redes sociais, marketing direto?
Nosso objetivo é aumentar a penetração e a percepção de marca, awareness. Ao darmos aos leitores mais formas de desfrutarem da publicação e se tornarem um público fiel, ganhamos uma oportunidade formidável para crescer o alcance e encontrar novas audiências. No caso da Economist, olhamos para as principais plataformas de distribuição – não só buscando ajuda, mas também para dar o exemplo. Ficou rapidamente evidente que todos, desde Apple até Facebook, estavam pensando a mesma coisa, que nosso conteúdo é ótimo. Mas, a pergunta que os publishers se fazem ultimamente é: deveríamos distribuir esse ótimo conteúdo gratuitamente em todo lugar e apenas esperar que as pessoas então se convertam em assinantes pagos? Deveríamos fazer dinheiro maximizando a receita por usuário ou maximizando o número de usuários que alcançamos, entendendo que anunciantes estão a procura de escala?

Tem muito mais a ver com o conteúdo em si e como é apresentado. Nós queremos que o público consuma nosso conteúdo de qualquer forma que eles querem e que nosso alcance cresça naturalmente.

Uma vez que escala é para os publishers maiores é algo muito diferente do que é para a The Economist, optamos por abordar a questão de modo um pouco diverso, jogando muita luz sobre o conteúdo que faz sentido para nossa audiência agora. Tem muito mais a ver com o conteúdo em si e como é apresentado. Nós queremos que o público consuma nosso conteúdo de qualquer forma que eles querem e que nosso alcance cresça naturalmente. Foi isso que nos levou à criação da estratégia de conteúdo RWL. Graças a esse método, nós oferecemos às pessoas o conteúdo da forma que quiserem, seja lendo, assistindo ou ouvindo.

Quando inicia e como será o projeto de realidade virtual?
Já começou em maio, quando a Economist lançou seu aplicativo de realidade virtual com um filme chamado RecoVR: Mosul, uma recriação virtual do Mosul Museum no Iraque com muitos dos artefatos que foram destruídos pela milícia do Estado Islâmico. O filme em VR explica a importância dos artefatos perdidos e examina como foi possível construí-los virtualmente. Ainda devemos lançar a plataforma VR Littlstar agora em julho. O conteúdo que será inserido nessa plataforma ainda não está finalizado, mas em breve teremos mais detalhes.