Compra de mídia cai 1,6%, diz Monitor

Alexandre Zaghi Lemos
14 de fevereiro de 2017 - 10h20

Em 2016, do total de 1.455 anunciantes que investiram em merchandising, metade fez compras de mídia exclusivamente neste formato (Crédito: reprodução)

A Kantar Ibope Media fechou seus cálculos sobre o investimento em compra de mídia da publicidade brasileira em 2016, apontando queda de 1,6% na comparação com o ano anterior. “Mesmo com a desaceleração da economia, os investimentos em mídia se mantiveram praticamente nos mesmos patamares do ano anterior”, comenta Rita Romero, diretora executiva do Monitor, área que acompanha a presença na mídia das marcas e divulga valores levando em conta os preços de tabela que os veículos dizem cobrar. A metodologia distorce os valores absolutos realmente investidos, já que há casos em que os descontos chegam a 90%, mas a pesquisa não deixa de ser uma referência para o mercado.

O total apontado para a compra de mídia em 2016 é de cerca de R$ 130 bilhões, mas, na verdade, o mercado brasileiro gira em torno dos R$ 35 bilhões, como mostrou o estudo mais recente que leva em conta descontos médios praticados pela mídia.

A TV aberta segue como líder absoluta na captação de verbas da publicidade, cresceu 2,4% no ano passado e viu seu share subir de 51%, em 2015, para 55%, em 2016. Altas ainda maiores tiveram a TV paga, que avançou 8,9%, e o merchandising na televisão, que registrou crescimento de 14,5%.

Segundo a pesquisa, aproximadamente duas mil marcas investiram em merchandising no último ano. Em 2016, do total de 1.455 anunciantes deste formato, metade fez compras exclusivas no meio. “O avanço no volume de ações em merchandising pode indicar um movimento de adequação da verba de mídia ao novo contexto econômico e as oportunidades que este formato oferece aos anunciantes”, analisa Rita Romero.

O crescimento do merchandising só não foi maior que o da mídia exterior, que registrou alta de 17% se comparados os mesmos veículos nos estudos de 2015 e 2016. O estudo atribui o bom resultado à expansão da cobertura de exibidoras, formatos e novos ambientes monitorados, como transportes, edifícios e estabelecimentos comerciais. Paralelamente a isso, a Kantar Ibope Media fez um trabalho junto ao meio e aumentou o seu monitoramento da mídia Out of Home, com isso, o resultado do ano passado é 82% superior ao de 2015.

Sobre o investimento da publicidade em internet, a pesquisa alerta que as quedas apontadas de 48% em display e 27% em search “não devem ser interpretadas como uma retração dos investimentos neste ambiente”. Explica a Kantar: “a cobertura atual do estudo, que considera os formatos display e search em desktop com comercialização direta pelos publishers, confirma a migração que está ocorrendo na distribuição dos investimentos no ambiente digital, com maior participação de vendas programáticas, vídeos e mobile, ainda não cobertas pela pesquisa”.

Além dos setores de internet monitorados, as mídias que perderam investimento publicitário foram cinema (-30%), revistas (-12%), jornal (-9%) e rádio (-5%).

Fonte: Kantar Ibope Media. *Alta de 17% se comparados os mesmos veículos de mídia exterior nos estudos de 2015 e 2016 e desconsiderados os novos incluídos somente no ano passado.