Machine learning aponta padrões de gênero em anúncios

Karina Balan Julio
31 de outubro de 2019 - 10h31

(crédito: Pexels)

O Geena Davis Institute on Gender in Media divulga nesta quinta-feira, 31, um estudo global que mapeia as representações de gênero mais presentes em anúncios veiculados nos últimos quatro anos. Feito em parceria com o Google, o levantamento analisou 2,7 milhões de anúncios disponibilizados no YouTube entre janeiro de 2015 e março de 2019. Ao todo, foram consideradas mais de 550 bilhões de visualizações em 51 países, através de um modelo de machine learning.

No total de anúncios analisados, usuários viram personagens homens em 56% do material assistido, e mulheres em 44% das vezes. A maioria dos anúncios trazia mais personagens homens do que mulheres. Porém, aqueles protagonizados por mulheres ou com presença equilibrada entre os dois gêneros conquistaram 30% mais views. “Anunciantes que estão fazendo mudanças significativas em seus anúncios estão sendo recompensados em termos de engajamento”, afirma Madeline Di Nonno, CEO do Geena Davis Institute on Gender in Media.

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Apesar disso, somente entre 15% e 19% dos anúncios mostraram equilíbrio entre a presença de personagens homens e mulheres. Os setores com maior presença ativa de personagens femininas são varejo, bens de consumo embalados e saúde. Nesses setores, onde possuem maior tempo de tela, mulheres aparecem falando em 54%, 52% e 49% do tempo respectivamente.

Em anúncios sobre negócios ou indústria, por outro lado, têm menos tempo de tela e aparecem falando em apenas 21% do tempo total nos anúncios analisados. No setor automotivo, falam em apenas 24% do tempo, e no setor de educação e governo, em apenas 26%. “Isso reforça o estereótipo de que algumas atividades e produtos são para homens e outros para mulheres”, acrescenta Madeline.

Tempo de tela de personagens femininas em anúncios no YouTube, por setor

Idade e contexto

A pesquisa também mostra que mulheres representadas em anúncios tendem a ser majoritariamente jovens, na faixa dos 20 aos 30 anos de idade, enquanto personagens homens são representados em diversas faixas etárias.

“Na maioria das sociedades, o valor de um homem deriva de seu prestígio profissional e riqueza, enquanto o valor de uma mulher geralmente deriva de sua aparência física. Esses padrões colocam mulheres em severa desvantagem porque seu valor social tende a cair à medida em que envelhecem, quando na verdade mulheres acima de 50 são as mais saudáveis e com maior poder aquisitivo entre os consumidores. Há uma oportunidade perdida ao não dialogar com essa audiência”, argumenta a CEO.

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Quando considerados os cem anúncios mais vistos globalmente, em 11 setores, a pesquisa também descobriu que mulheres estão mais propensas do que homens a usar roupas que revelam seu corpo. Também são muito mais vistas em ambientes como cozinhas, shoppings e em atividades de limpeza. Homens, por outro lado, foram frequentemente vistos em cenas onde dirigem, trabalham ou em atividades esportivas, além de aparecerem com mais frequência em situações que denotam liderança.

Os dados da pesquisa, segundo Di Nonno, refletem vieses inconscientes perpetuados pelas marcas.“O primeiro passo para eliminar vieses de gênero é reconhecer que todos temos vieses inconscientes, mesmo com as melhores intenções. Alguns passos para superar esses vieses é diversificar e desafiar os times de marca e criativos, assim como usar ferramentas de pesquisa para ajudar a identificar e mensurar esses vieses”, recomenda.