Tendências ameaçam o duopólio de Facebook e Google

4 de dezembro de 2019 - 11h09

Por Bill Wise para o AdAge*

Se a história nos ensina algo sobre monopólios, duopólios ou qualquer outra hierarquia definida da indústria, a lição é: Nada dura para sempre. Basta perguntar para empresas como Aol, Napster ou MySpace.

Para o Facebook e o Google, isso significa que o lugar deles no mercado digital de publicidade, apesar de dominante, está longe de ser eterno. Neste ano, combinadas, as companhias aumentaram seu market share em cerca de 60%, impulsionadas por um crescimento considerável na receita, que não mostra sinais de desaceleração.

Mas a força crescente dessas empresas no mercado não significa que vão dominar para sempre. Na verdade, mesmo com o aumento da participação das duas empresas, uma série de tendências emergentes ameaçam reduzir — ou potencialmente até eliminar — a vantagem das gigantes na competição.

Aqui estão cinco tendências que podem forçar Google e Facebook a fazerem ajustes significativos para manter sua supremacia na publicidade digital ou até mesmo organizar uma nova hierarquia para os próximos anos:

Amazon continua crescendo no mercado
A mera entrada da Amazon em qualquer mercado é o suficiente para causar arrepios nos concorrentes. O crescimento da gigante do e-commerce em publicidade digital deve ser particularmente alarmante para as big techs devido ao índice de crescimento que a companhia alcançou nos últimos anos, crescendo mais de 50%, em 2018, para ocupar pelo menos 9% do mercado.

Isso significa que Facebook e Google, agora, precisam combater um competidor com recursos virtuais ilimitados, um tesouro em dados e, potencialmente, um novo provedor de serviço de internet que pode criar vantagens reais para a Amazon no mercado de publicidade.

Democratização dos dados de publicidade
Facebook e Google construíram seu monopólio, em grande parte, na força dos dados de usuários, que por muito tempo foram exclusividade das gigantes para coleta e análise. No entanto, com a proliferação de plataformas de dados dos clientes e o crescimento da demanda por parte dos profissionais de marketing para que as companhias abram seus dados anônimos, Google e Facebook terão que escolher entre apoiar a democratização dos dados de publicidade digital ou perder clientes para serviços que oferecem insights de dados mais prontamente.

O crescimento do blockchain como ferramenta para gerenciar toda a cadeia de publicidade também cria um campo de dados muito mais equilibrado para todas as partes, incluindo usuários individuais, rastreando todas as transações em um sistema visível para todos os envolvidos. Isso permite aos usuários um controle maior sob identidade e permissão de dados, que até o momento foram amplamente ditadas pelo duopólio de Facebook e Google.

Finalmente, a possibilidade de coletar first-party data, origem e propriedade dos dados utilizados, está permitindo que competidores de menor escala vendam publicidade usando soluções in-house. Isso deu origem a uma nova concorrência, especialmente no setor editorial, que há muito tempo busca por uma maneira de monetizar os leitores digitais à medida em que a circulação física declinou.

Mudanças no cenário regulatório
Em outubro, duas coalizações bipartidárias diferentes de procuradores gerais do estado lançaram investigações formais antitruste contra Facebook e Google para investigar as alegações de que as gigantes estariam sufocando a competição no mercado de publicidade digital. Recentemente, o Google anunciou a aquisição da empresa de wearables Fitbit, logo após notícias apontarem que a empresa estaria trabalhando com a Ascension, segundo maior sistema de saúde.

Em declaração, o escritório de direitos civis no Departamento de Saúde e Serviços Humanos do governo americano afirmou que “vai buscar mais informações sobre essa coleta massiva de registros médicos de indivíduos para assegurar que as proteções previstas pela Lei de portabilidade e responsabilidade de provedores de saúde estejam sendo inteiramente implementadas”.

Esses são apenas os últimos obstáculos políticos para o duopólio, cujos executivos também enfrentam o crescente escrutínio de legisladores federais e se tornaram objeto de fortes críticas de candidatos presidenciais democratas.

O Facebook, em particular, pode ser forçado a mudar seus termos de serviços e seu modelo de operação ou enfrentará sérias consequências por parte dos reguladores federais. Neste ano, a Federal Trade Commission multou a rede social em US$ 5 bilhões – uma quantia enorme, mas não o suficiente para prejudicar verdadeiramente os resultados da empresa. Se as entidades governamentais forçarem o Facebook a mudar suas práticas para dados de usuários, isso pode ter impactar em seu poder de fogo e inovação.

Novos competidores
No último ano, TikTok e WalMart anunciaram planos para desenvolverem recursos internos que aumentarão sua capacidade de vender espaço de publicidade digital, torná-la mais atrativa para potenciais compradores e canalizar toda a receita de anúncios digitais para seus resultados financeiros, com despesas mínimas usadas em contratos externos. Dadas as suas enormes audiências potenciais – TikTok foi o aplicativo mais baixado do mundo em 2018 no iOS e o WalMart é a maior varejista globalmente — as companhias podem justificar o investimento de recursos consideráveis para competir no mercado de publicidade digital.

Outra ameaça potencial é o crescimento de serviços de assinatura como Netflix, Amazon Prime, AppleTV Plus e Disney Plus, que pode fragmentar o consumo de mídia de uma maneira que atrai os usuários para longe do conteúdo de Facebook e Google. À medida que atraem mais consumidores – e o tempo de uso do Facebook continua diminuindo – anunciantes podem olhar para outros lugares além de suas plataformas digitais.

Falta de incentivo para inovação
A história recente da inovação nas big techs é imprevisível. A Apple, por exemplo, perdeu para os concorrentes em várias frentes, incluindo mídia de assinatura (Netflix) e streaming de música (Spotify). Facebook e Google passaram vários anos, entretanto, sem impulsionar a inovação real. Ambos se amparam em enormes reservas de dinheiro, que podem ser usados tanto para financiar pesquisa e desenvolvimento como servir de justificativa para evitar as quebras de paradigma. Enquanto isso, seus competidores têm todo incentivo para inovar.

Embora nem todas as ameaças sejam criadas da mesma forma, o surgimento dessas tendências representa perigo o suficiente para a primazia do Facebook e Google. Para manter seu duopólio, as gigantes terão que ficar à frente dos concorrentes emergentes, manter sua vantagem em dados, garantir que a Amazon fique à distância e se ajustar ao que certamente será um novo cenário regulatório.

Só o tempo irá dizer se elas vão conseguir esse desempenho, mas a habilidade de Facebook e Google de alcançarem seu patamar atual dá dimensão da capacidade das plataformas de se manterem nessa posição.

 

*Bill Wise é CEO da Mediaocean

**Tradução: Taís Farias

***Crédito da foto no topo: Mike Kononov/ Unsplash