Mídia social não se resume a ações com blogueiros

Meio & Mensagem
6 de novembro de 2012 - 2h53

 Costumava assinar esta coluna dizendo que sou “publicitário por vocação, acadêmico por paixão e blogueiro por acaso”. A partir de hoje, não assino mais como blogueiro. Percebi que o mercado faz uso desse termo de maneira diferente daquela que tinha em mente.

Termos como esse acabam se ressignificando ao longo do tempo; é natural.

Para o mercado publicitário, blogueiro é aquele que possui um canal de conteúdo na internet, capaz de atrair uma audiência equivalente à de um veículo da imprensa especializada.

De fato, há muitos blogs que alcançaram esse patamar. Anunciar num blog desses é equivalente a imprimir um anúncio na revista, mas confesso que considero deprimente ver um publicitário que resume sua estratégia em mídias sociais dessa forma.

Nada contra tais blogs. Porém, o publicitário que anuncia exclusivamente em blogs de grande audiên¬cia é aquele que só entende de propaganda em massa. Nunca ouviu falar de propaganda em rede.

Aliás, caso interesse saber, alguns blogueiros abandonaram o termo “blog”. Eles preferem dizer que são responsáveis por um grande canal de conteúdo especializado. Hoje eles se profissionalizaram. Possuem uma equipe que gira entorno da produção de conteúdo. Sob esse ponto de vista, os blogueiros praticamente morreram.

Deixaram de ser meros “blogueiros” e tornaram-se “editores” de um canal independente de conteúdo.

Eu não sou desses. O blog que mantenho não possui “fins lucrativos”. A ideia é refletir sobre determinados temas e compartilhar conhecimento com meus “pares”. Na era das redes sociais, a prática iniciada no blog estende-se para o Twitter, Facebook, Instagram, e tantos outros. Nessas redes, compartilhamos não só ideias, mas também experiências de vida. E muitas delas envolvem produtos e serviços. Envolvem marcas. Entendeu aonde quero chegar?

Não sou o único a ter esse “comportamento”. Esse “perfil de usuário” das redes cresce a cada dia. Não são blogueiros. Talvez possamos usar outro termo comum no mercado publicitário: “influenciador do meio”. Porém, faço uma ressalva: há quem entenda esse influenciador como alguém que influencia exclusivamente o meio digital por si só. Não é isso, é maior.

Pense no seguinte: enquanto a televisão e o meio impresso são feitos de anunciantes, as redes sociais são feitas de consumidores. É preciso entender esse tal “influenciador do meio” não como um propagador profissional de informações, não como um jornalista, mas como um consumidor que possui um alto potencial disseminador entre o público-alvo da empresa.

Para trabalhar sob o paradigma da comunicação em rede, o que você deve fazer é criar uma estratégia para estimular que não apenas um único ponto da rede fale sobre sua marca, mas estimular que vários pontos influentes dessa rede falem da sua marca.

O trabalho pesado está, portanto, em identificar quem são esses “influenciadores do meio”. Dou uma dica: você já foi atrás dos consumidores da sua marca para descobrir potenciais influenciadores entre eles?

Faça uma pesquisa no Twitter e no Facebook. Veja se há alguém falando da sua marca com frequência, depois confira se essa pessoa possui um bom número de contatos na rede. Procure aqueles com um volume de contatos acima da média, mas não se preocupe com a quantidade necessariamente. Lembre-se de que não estamos trabalhando em massa.

Consulte também sua base de dados do SAC e/ou do CRM. Lá, sem dúvida, você encontrará mais um grupo de influenciadores do seu público-alvo.

Feito isso, inicie um processo de relacionamento com essas pessoas. Num dado momento, lance uma informação em primeira mão e só mais tarde faça uma inserção daquilo na mídia de massa. Você notará diferença na repercussão espontânea; e, então, terá descoberto as vantagens da propaganda em rede associada à tradicional propaganda de massa.

O futuro é social. Basta ver como as emissoras de TV começaram a recuperar sua audiência com a tal da “Social TV”. O mesmo acontece com produtos e serviços. Empresas terão de aprender a manter um relacionamento consistente com seus consumidores. Tenham eles ou não, um blog.

Um bom amigo que respeito muito, Pyr Marcondes, outro dia disse: “O problema é pensar redes sociais como uma mídia. Não pense assim. É maior do que isso.” Grande Pyr. Entendeu tudo. Acredito que você também entendeu. Então me ajude a disseminar esse modelo de propaganda em rede. Sem dúvida ajudará muita marca a crescer.

*Eric Messa é professor da Faculdade de Comunicação e Marketing na Faap/SP. Escreve todo mês para o Meio & Mensagem. Este artigo foi publicado na edição 1534, de 05 de novembro.