Prédios desistem de patrocínio em obras

Igor Ribeiro
5 de fevereiro de 2013 - 8h31

Marco arquitetônico do País e cartão postal de São Paulo, o edifício Copan tentava, desde 2010, arrecadar junto à iniciativa privada um patrocínio para o restauro de sua fachada. Seria a primeira grande reforma de sua história e custava, na época, R$ 17 milhões. A contrapartida previa a exposição da marca patrocinadora em 20% da manta de proteção que protegeria a fachada durante a reforma, o equivalente a 10 mil metros quadrados. O Copan só conseguiu iniciar sua reforma na semana passada, agora corrigida em R$ 23 milhões, e sem patrocínio. Ninguém se interessou no investimento.

O caso se torna ainda mais peculiar diante da vigência, desde 2007, da lei municipal 14.223, que transformou radicalmente a paisagem da cidade ao restringir o tamanho do logotipo e nome de marcas nas fachadas de estabelecimentos comerciais e proibiu os outdoors. A Lei Cidade Limpa, como ficou conhecida, inspirou outros projetos no País e balançou o mercado de propaganda, que ficou desnorteado à época de sua publicação. Seu artigo 37, no entanto, autoriza a Secretaria de Cultura a viabilizar anúncios em bens de valor cultural, mediante patrocínio ou investimento. Prédios históricos como o Copan, o Circolo Italiano e o Edifício Esther ansiavam por parcerias, mas elas não vieram.

Algumas marcas fizeram parcerias com o poder público envolvendo exposição em outros itens da paisagem urbana. As diversas ações envolvendo o incentivo ao uso de bicicletas viraram cases referenciais no mercado. O banco Itaú instalou as centrais Bike Sampa – a exemplo do projeto Bike Rio –, com empréstimo de bicicletas em diversos pontos da cidade. Muitos são próximos à Ciclofaixa de Lazer, projeto apoiado pela Bradesco Seguros e Previdência. Quem preferir utilizar uma ciclovia de fato, pode usar a do Ibirapuera, recentemente reformada com patrocínio da Volkswagen. Quem passeasse por lá em dezembro de 2011 notaria que a árvore de Natal do Ibirapuera levava a marca do Santander. Neste 2013, o mobiliário urbano de São Paulo – principalmente abrigos de ônibus e relógios de rua – começa a ser substituído e Ambev e Net adquiriram as primeiras cotas.

Oportunidades

Sérgio Krichnã Rodrigues, diretor corporativo da SP Obras, afirma que a Prefeitura é receptiva a bons projetos de patrocínio: “ainda que a exposição tenha um prazo curto e efêmero, a marca é institucional, será associada a algo valioso para a cidade, estará muito em voga.” A própria SP Obras está reformando um prédio tombado na rua Líbero Badaró, o edifício Sampaio Moreira, que deverá abrigar o gabinete da Secretaria de Cultura. “A mídia exterior superou o formato básico de outdoor permitiu uma série de possibilidades criativas, interativas e inovadoras que melhor conectam a marca e o público”, diz Artur Martins, gerente-executivo de marketing comunicação da Volkswagen do Brasil. “Fundamentalmente informativa, passou a ter um papel de entretenimento e envolvimento com a mensagem exposta.”
Apesar de o mercado admitir que há potencial nesse tipo de mídia, na prática pouco acontece. Segundo Paula Nader, superintendente executiva de marketing do Santander, a efemeridade mencionada pelo diretor da SP Obras é um forte impeditivo. A tendência, segundo ela, é associar-se a projetos de lastro, mesmo que a exposição de marca não seja tão evidente. “Queremos levar benefícios para as pessoas, que sejam relevantes para a sociedade e tenham a ver com nossa missão”, diz. Entre as prioridades de patrocínio do Santander, estão três prédios históricos: um em São Paulo, onde fica a reserva técnica do acervo de arte do banco; e dois centros culturais do banco, em Porto Alegre e Recife. Para Martins, a ação feita na ciclovia do Ibirapuera há poucos anos ia além de um recurso de comunicação institucional: “era mais uma ação da marca em favor do estimulo à qualidade vida por meio do esporte que está presente na estratégia da Volkswagen. Consideramos também a ação como um presente para São Paulo e para os frequentadores do Parque do Ibirapuera”.

Para o executivo, mídias Out of Home viraram alternativas para ampliar o alcance de mídia externa. “Adicionalmente incluímos nos planos de mídia ações em shoppings, cinemas, placas de campo de futebol, exposições de carros em geral e mídia em aeronaves, como é o caso da TAM”, explica. Segundo Paula, naming rights seriam mais interessantes se tivessem maior aceitação no Brasil. “Há muitas restrições aqui, principalmente junto às emissoras de TV e em boa parcela da imprensa, que não mencionam o naming, não dão o crédito”, diz. A menção de nome poderia, em tese, compensar altos investimentos em projetos com prazos curtos como restauros.

Rodrigues não acredita que o texto da Lei Cidade Limpa abra exceções num futuro próximo. Ainda assim, defende que há boas oportunidades segundo as permissões do artigo 37 e que as empresas interessadas poderão abrir precedentes para o País inteiro. “Ter uma publicidade que se harmoniza com o espaço turístico é fundamental. Afinal, cerca de 7,4 milhões de pessoas que utilizam os transportes públicos diariamente passam por esses lugares, levam essas mensagens”, diz, referindo-se especificamente ao mobiliário urbano. As oportunidades de negócios, segundo ele, espalham-se por todos os quadrantes da cidade, não só na região central. “Vai permear a mídia em tudo que é lugar”, conclui.