Revistas ganham nova métrica nos EUA

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Revistas ganham nova métrica nos EUA

Associação do setor quer promover sistema multiplataforma como medida padrão no lugar de circulação auditada


30 de setembro de 2014 - 6h11

A Associação Americana de Mídia em Revista (MPA, na sigla em inglês), anunciou na segunda, 29, um novo sistema de mensuração de dados do setor nos Estados Unidos. O relatório de dados, chamado Magazine Media 360, vai ser divulgado mensalmente e promete cruzar dados como índice de leitura impressa, audiência digital em desktop e dispositivos móveis, visibilidade em vídeos e engajamento em cinco redes sociais.

A métrica mais comum para revistas no país é fornecida pela Alliance for Audited Media, órgão responsável por auditar números de assinatura e venda avulsa, similar ao brasileiro Instituto Verificador de Circulação (IVC). Mas a MPA deseja que seu novo sistema se torne padrão no mercado. Para tal, a medição já começa com a adesão de cerca de 30 editoras e mais de 140 revistas, representando 95% do universo americano de leitores.

A estratégia visa oferecer novos números ao mercado publicitário, já que a circulação impressa tem caído nos EUA, especialmente a relacionada à venda avulsa – e essa métrica ainda é parâmetro para a maior parte da receita dos títulos, via investimento anunciante. O primeiro relatório Media 360 revela, por exemplo, que a penetração de produtos relacionados a marcas de revista em dispositivos móveis quase dobrou, chegando a 16% na comparação entre agosto de 2013 e o mesmo período deste ano.

Esses números são reunidos por meio de institutos independentes, como GfK, Ipsos, Comscore e Nielsen. Eles são coletados pela MPA e reunidos de forma que agências e anunciantes possam cruzar informações sobre audiência, engajamento e período de análise.

Apesar de representar uma possibilidade de reversão da fuga de verba anunciante para boa parte dos veículos, os novos números nem sempre serão positivos. A revista automotiva Autoweek, por exemplo, reportou que a leitura de impresso e digital subiu 7% desde agosto do ano passado, mas a audiência mobile e de vídeos caiu 4,5%. A Glamour também perdeu 32,6% de audiência em vídeo, apesar de mobile e a combinada de print e digital terem subido.

Segundo o relatório da MPA, a People é a revista mais lida dos Estados Unidos, com uma audiência mensal de 71,4 milhões em suas diversas plataformas. Seus números de mobile dobraram e os de vídeo triplicaram na comparação com 2013, enquanto a audiência combinada de print e digital teve um leve decréscimo, de 1%.

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