O marqueteiro cientista

25 de abril de 2016 - 17h32

Muito tem se falado sobre big data. Não é para menos. O seu potencial é quase infinito e a ideia de se descobrir padrões escondidos de comportamento de consumidores ou achar a alocação perfeita de sua verba de marketing é bastante tentadora. Acontece que big data não é simples nem é para todo mundo. Requer investimento em conhecimentos e tecnologias específicos. Existe, porém, uma forma muito mais simples de se colocar mais ciência em suas decisões sem necessariamente montar uma complexa estrutura de big data: criar o seu próprio laboratório de marketing com experimentos controlados.

O big data já está revolucionando a forma como fazemos negócio e tomamos decisão em marketing. Que tal saber exatamente qual a melhor forma de alocar sua verba? Quanto se deve investir em TV ou em digital? Quanto alocar em propaganda institucional de marca ou em comunicação mais “hard sell”? O Marketing Mix Optimization (MMO) se propõe a responder exatamente a esse tipo de pergunta. Tratase de um grande exercício de modelagem estatística onde se estima o impacto de diversas táticas de marketing e se otimiza a alocação do investimento de forma a maximizar vendas ou lucro. MMO não é algo propriamente novo, mas ficou mais acessível com tecnologias de big data.

Na verdade você não precisa embarcar em um complexo exercício de big data para começar a tomar melhores decisões. A turma do marketing digital já domina completamente a metodologia do teste A/B onde se divide o tráfego de uma determinada página em duas versões (a atual e outra desafiante), para ver qual apresenta a melhor conversão. Que tal seu próprio teste A/B, no mundo off-line? O conceito é o mesmo só que em vez de diferentes páginas você pode testar outras coisas: estratégias de preço, peças de comunicação, conceitos de marca, enfim, quase todas as grandes alavancas de marketing. A ideia é isolar parte do seu negócio, seja um grupo de clientes, lojas ou região geográfica, que será exposto a uma variável diferente para medir os resultados.

Experimentos controlados são simples e extremamente poderosos. Mas por que então não vemos mais empresas com os seus laboratórios de marketing? Por que é tão difícil implementar uma disciplina consistente de experimentos em marketing? Para mim, o maior desafio é que experimentos exigem, em alguma medida, pequenas perdas no curto prazo para um grande ganho no longo prazo. No atual cenário econômico, deixar de lado algumas lojas ou grupos de clientes para testar uma estratégia diferente é mais difícil que parece. Tente convencer um diretor de vendas de que sua área geográfica será objeto de um experimento para uma estratégia nova e você entenderá o que estou dizendo.

Em tempos de crise econômica onde a verba de marketing é uma das primeiras a sofrer, o laboratório de marketing oferece uma abordagem que ajuda a garantir que você está investindo nas coisas certas da forma mais adequada. Interessou-se em montar o seu laboratório? Seguem aqui alguns cuidados ao planejar e executar seus experimentos:

Assegure apoio dos executivos seniores da empresa. O primeiro passo é convencer a liderança da importância e dos ganhos que o laboratório de marketing vai trazer. Importante deixar claro que cada experimento exige comprometer parte da organização para testar uma abordagem nova e que pode significar pequenas perdas no curto prazo para gerar ganhos muito maiores no futuro. Com o CEO e outros líderes convencidos, sua conversa com aquele diretor de vendas quando a área dele for selecionada para o experimento será muito mais fácil.

“O big data já está revolucionando a forma como fazemos negócio e tomamos decisão em marketing.  Que tal saber exatamente qual a melhor forma de alocar sua verba? Quanto se deve investir em TV ou em digital? Quanto alocar em propaganda institucional de marca ou em comunicação mais ‘hard sell’?”

Selecione uma amostra representativa para o experimento. Um erro comum é utilizar uma amostra muito pequena. Com medo de errar, vejo empresas frequentemente fazerem testes em uma loja só ou em uma região geográfica muito pequena. A pergunta-chave aqui é: se os resultados do teste forem positivos, vou conseguir convencer o resto da empresa a fazer o roll-out nacional da estratégia testada? Se a resposta for não, você precisa rever a amostra.

Isole variáveis e garanta tempo suficiente de teste. Teste uma só variável por vez. Outro aspecto importante é alocar tempo suficiente para o teste. A duração ideal do teste depende da variável a ser testada. Leve em conta que os consumidores precisam de tempo para notar algumas mudanças. Experimentos de preço e promoção requerem uma duração mais curta que outros ligados à experiência de compra onde o consumidor leva algumas visitas à loja para perceber.

Coloque o esforço necessário para apoiar o experimento. Ouvi de um cliente outro dia que “pilotos são a melhor forma de matar uma excelente ideia por aqui”. É importante ter um planejamento benfeito para garantir uma execução sem falhas.

Adote um calendário de experimentos. Um único experimento trará insights interessantes mas não mudará sua vida. O real poder transformador de trazer ciência para as decisões de marketing só se realiza quando um verdadeiro laboratório é criado com uma série regular de experimentos que criam um aprendizado contínuo para a organização.