Como o mundo online está mudando expectativas no mundo físico

22 de setembro de 2016 - 8h00

Muito tem se falado sobre como criar uma experiência de compra multicanal, onde consumidores podem interagir com múltiplos canais durante o ciclo de compra ou de pós-venda. Palavras como omnichannel e frictionless passaram a fazer parte do vocabulário de quem mexe com o desenho de customer experiences em serviços ou no mundo de bens de consumo.

Porém, ainda se passa em grande parte despercebida a forma como nossa experiência com o mundo online está mudando o que esperamos em nosso contato com empresas no mundo físico. A internet e os smartphones mudaram nossa forma de interagir com as marcas; mudaram também nossas expectativas sobre o que classificamos como um bom serviço ou uma experiência de compra satisfatória.

São quatro os aspectos principais dessa mudança de expectativas de consumidores em relação ao mundo físico:

1.Imediatismo & always on

O imediatismo da internet sem dúvidas mudou a noção do que é um atendimento rápido e eficiente. Uma pesquisa recente realizada nos Estados Unidos mostrou que, quando perguntam algo a empresas sobre determinado produto ou serviço, 66% dos consumidores esperam uma resposta no mesmo dia e mais de 40% esperam uma posição da empresa em menos de uma hora. Muda também a expectativa sobre a disponibilidade de acesso no mundo físico. Se meu banco está disponível 24 horas na internet, por que tenho que esperar até as 10h da manhã para ir até uma agência?
2.Personalização

Seja na sua lista personalizada de músicas da semana no Spotify ou produtos recomendados na Amazon, os clientes hoje esperam do mundo físico níveis parecidos de personalização com os que tem no mundo online. Esperam ser tratados como indivíduos únicos independente do canal que esteja interagindo com a empresa. A personalização é uma oportunidade enorme para o canal físico. Mesmo negócios até então inerentemente impessoais e anônimos como o varejo físico, programas de fidelidade, por exemplo, permitem que o cliente seja identificado e que seus hábitos de compra sejam entendidos como base de uma personalização da sua experiência.
3. Independência e auto-serviço

A tecnologia mudou também a preferência de clientes por diferentes canais. Na mesma pesquisa americana citada antes, 67% dos entrevistados disseram que usam o telefone somente em último caso, preferindo a internet como canal principal. Cada vez mais o telefone vira um canal de escalação para problemas que o cliente não conseguiu resolver em canais de autoatendimento. Enquanto antes, os consumidores eram “empurrados” para o auto-serviço como forma de economizar dinheiro para empresas, hoje uma boa parte dos clientes prefere a independência e a conveniência de não precisar de outra pessoa no outro lado da linha ou do balcão.
4. Experiência de compra mais social

Consumidores estão cada vez mais sociais. Sites de ecommerce já aproveitam essa tendência dando oportunidade para consumidores dividir cada momento do ciclo de compras com seus amigos. A jornada de compras mais social pode começar com um item “pinned” no Pinterest, seguindo para olhar no produto no site do ecommerce e depois consultar amigos ou pesquisar de reviews sobre o produto em questão. O consumidor pode acabar postando fotos do novo produto comprado no Instagram.
Ok, é muito mais fácil oferecer uma experiência de compra mais rápida, personalizada e social na internet. Afinal, foi no canal online que esse novo conjunto de expectativas foi criado. Há, porém, uma grande oportunidade para o canal físico se adaptar e até levar vantagem dessas tendências e novas expectativas. Novas tecnologias podem trazer uma experiência de compra mais engajadora e customizada para clientes.

Que tal um app que propõe o melhor percurso entre os corredores do supermercado para otimizar o seu tempo na loja?

Displays interativos por exemplo podem oferecer, na loja física, funcionalidades parecidas com as que os consumidores têm no mundo online. Clientes podem por exemplo checar características do produto e ler reviews de outros clientes que já o compraram. Essas telas interativas nas lojas podem também dar recomendações de outros produtos que combinam com o item escolhido. Que tal esse sapato e acessório para combinar com esse seu vestido que você está comprando?

Creio porém que de todas as tecnologias, o smartphone é mesmo a maior oportunidade que as lojas físicas têm de aproveitar essa mudança de comportamento do consumidor. O smartphone é simplesmente a ponte entre os mundos online e offline. Ele trás a internet para dentro da loja física.

Já imaginou chegar no seu supermercado e ter no seu smartphone sua lista de compras pré-populada com base no seu consumo e compras históricas? Que tal um app que propõe o melhor percurso entre os corredores do supermercado para otimizar o seu tempo na loja? Chegando em frente a prateleira de cervejas, o smartphone detecta a sua localização e te propõe ofertas com as suas marcas favoritas. Não tem sua marca em estoque? Basta um clique no app para pedir a quantidade desejada que vai ser entregue no mesmo dia em sua casa. Quando você acaba de comprar, não precisa nem passar no caixa, pois os produtos são escaneados pelo smartphone e debitados automaticamente no seu cartão.

Já há hoje tecnologia disponível para colocar em prática o cenário aparentemente futurista que descrevo acima. Na verdade, já existem diversas redes de supermercado testando vários desses elementos de como integrar o smartphone nessa nova experiência de compra do mundo físico. O mundo online sem dúvidas mudou as expectativas do que esperamos do mundo físico, mas com isso, também gerou grandes oportunidades para as empresas que melhor absorver essa nova experiência de compra.