A voz do varejo

21 de novembro de 2016 - 11h16

Foto: Reprodução

O sexto capítulo da série Especial CEOs, publicado nesta edição, aborda o setor consagrado como o principal motor do crescimento econômico vigoroso experimentado pelo Brasil nos primeiros dez anos deste século. Maior beneficiado pela ascensão de classe social em massa, o varejo também é uma das principais vítimas da forte recessão na geração de riquezas do País, com o aumento do desemprego, queda do poder aquisitivo e renda, desvalorização cambial e inflação em alta — para ficar restrito apenas a variáveis de maior impacto nos índices de consumo.

A Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) projeta que, ao final de 2016, as vendas no varejo ampliado (que inclui veículos automotivos e materiais de construção) ficarão 9% abaixo do ano passado. Players e analistas do setor seguem ressabiados quanto ao prazo para o início de uma retomada. A expectativa de que 2017 será melhor é alimentada mais pela premissa de que pior não dá para ficar do que pela confiança em uma rápida guinada da economia — até porque, assim como demonstra maior resiliência nos primeiros momentos de uma crise, historicamente o varejo leva mais tempo para apresentar indícios sólidos de recuperação.

Como trabalhar a lealdade às marcas e o poder de atração dessas em processos nos quais o consumidor, em cada vez mais oportunidades, deverá delegar a decisão de compras para máquinas?

Interessante notar que, independentemente de o quanto demore para começar, um novo ciclo de crescimento no varejo se dará em ambiente completamente diferente daquele em que se deu a bonança. A influência da tecnologia e da conveniência em serviços na decisão do consumidor pelo ponto em que fará o desembolso aumentou consideravelmente de 2010 para cá. É aquela velha história: a economia para; a vida, não. Entrevistado da semana para a série CEOs, Frederico Trajano relata como vem preparando o Magazine Luiza para este novo cenário, sem perder o foco no resultado, desde que assumiu o cargo, em janeiro deste ano.

“Se puder resumir meu plano, somos hoje uma empresa tradicional de varejo com uma área digital e a grande visão é ser uma empresa digital com pontos físicos e calor humano. É fazer os canais e cultura digitais serem protagonistas do negócio, suportados por dois grandes ativos da companhia, que são a presença de loja física e nossa equipe, que é muito motivada”, afirmou à repórter Roseani Rocha.

A valorização do relacionamento com as pessoas no processo de transformação digital é estratégica para uma das maiores redes de varejo do País, por mais paradoxal que pareça. Faz sentido. Esse atributo será o grande diferencial do setor em uma era não muito distante na qual o varejo inevitavelmente disputará com a indústria um convite direto para entrar na casa das pessoas, tanto via comércio eletrônico, quanto por meio de aparelhos conectados, encarregados do reabastecimento automático de alimentos e produtos consumidos no lar.

A valorização do relacionamento com as pessoas no processo de transformação digital é estratégica para uma das maiores redes de varejo do País, por mais paradoxal que pareça

Em interessante artigo publicado em outubro pela Harvard Business Review, o acadêmico Niraj Dawar, professor da Ivey Business School, do Canadá, retratou as prováveis transformações na maneira de pensar o marketing do futuro, sob o impacto da automatização dos rituais de compra. Em um mundo no qual máquinas conversarão com máquinas, o autor destaca a importância de se tornar o fornecedor embarcado em softwares de serviços — como a reposição de detergentes líquidos para máquinas de lavar —, tendo em vista que aproximadamente 90% das pessoas tendem a não mudar as opções pré-instaladas em seus aparelhos.

Outro desafio potencial aos profissionais de marketing: como trabalhar a lealdade às marcas e o poder de atração dessas em processos nos quais o consumidor, em cada vez mais oportunidades, deverá delegar a decisão de compras para máquinas?

Para Dawar, a resposta para tal pergunta passa, em primeiro lugar, pela redefinição da dinâmica do relacionamento com o consumidor nesse novo ambiente. Nesse ponto, como mostra a entrevista, Frederico Trajano está de acordo — a diferença é que o líder do Magazine Luiza aposta que será do contato entre pessoas, e não entre máquinas, que surgirão as melhores soluções.