Sua marca sabe conversar com as mulheres?

11 de janeiro de 2017 - 8h00

Foto: Reprodução

No dia a dia da publicidade, vemos diversas marcas tentando conversar com as mulheres de forma proprietária (para usar o jargão do momento). O problema é que, muitas vezes, algo que parece simples, se mostra um desafio dantesco, com erros rudes que acabam levando ao compartilhamento negativo e levam aos famigerados “textões” das redes sociais. No Superela, estamos em contato diariamente com milhares de leitoras e tivemos uma diversidade de exemplos sobre o que as mulheres realmente querem ouvir. E tentarei resumir aqui o que aprendemos com isso:

1) Ainda existem muitos rótulos a serem quebrados
Ideias são boas se fazem sentido na vida das pessoas (e, vamos combinar, pessoas são muito diferentes entre si). Ora, o melhor do online é justamente essa capacidade de abrigar diversas particularidades que precisam – e devem – ser atendidas. Portanto: não adianta achar que apenas uma solução basta pra todas as mulheres. Por isso, que tal fugir do status quo, como fez a campanha “Like a Girl”, de Always? Ali rompeu-se um preconceito e tanto com uma expressão pejorativa que persegue as meninas, ressaltando uma “incapacidade” desconhecida por elas – mas difundida em todo mundo. Ou seja, é na diferença de discurso, e não no lugar comum, que sua marca tem potencial de ir além.

2) Chega do “modelo Barbie” de beleza
E já que as diferenças estão com tudo, nada mais importante que trabalhar de verdade a questão da representatividade. Não adianta dizer que é a favor da causa negra, se você não estimula a presença de negros tanto dentro quanto fora das suas campanhas. Com mulheres é a mesma coisa: tem a gorda, a magra, a sardenta, a negra, a alta, a trans, a homossexual, a crespa, a lisa, a careca, a velha etc. Veja a Avon, por exemplo, que tem investido na inclusão como estratégia e lançando campanhas provocativas e cheias de personalidade. É linguagem, cor, personagens e personalidades… Tudo alinhado e contando uma história que faz muito sentido nos tempos atuais.

3) A nova/velha amiga empatia
Compreender o universo feminino, assim como todas as suas particularidades, variáveis e prioridades é fundamental. Então, não vale discursar que tem conhecimento de causa, quando você não escuta, não busca entender ou conversar com mulheres a respeito de uma ideia ou pensamento. Aliás, nós também sabemos que não é obrigatório SER mulher para criar para elas, mas, lembra o que falamos da representatividade ali em cima? Justamente. É sempre bom garantir um robusto percentual feminino dentro de casa para falar de forma proprietária (e, sim, mesmo assim pode não dar certo às vezes). Um exemplo legal é a campanha da Grey pra marca Gillette Venus, onde nos reconhecemos em várias situações: ficando com o salto alto preso na rua, sofrendo mais com o ar-condicionado gelado, incomodadas com o cinto de segurança em cima dos seios… Ou seja, momentos reais e que uma mulher iria entender. E, coincidência ou não, foi uma criação feita 100% por elas.

4) Ignorar (ou não contemplar) os haters
Uma estratégia de sucesso passa pela constatação de que os haters, aquele pessoal que reclama de tudo, existem mesmo (e, sim, eles vão se pronunciar se você errar). E isso acontece não só pela má qualidade do seu conteúdo, mas justamente pelo item 1: as pessoas são diferentes. É claro que, criando uma campanha machista, cheia de preconceitos e regras, você está mais propenso a encontrar problemas à frente, mas a verdade é que está todo mundo apto a ouvir protestos – e o melhor a fazer é aceitar e aprender com consciência. Agora, pensa uma coisa: se está rolando um monte de comentários negativos sobre a sua campanha, mas você não concorda com nada do que as pessoas dizem, é uma boa oportunidade para repensar seus valores e entender melhor o mundo que sua marca está tentando se inserir. Portanto: foco em reconhecer esse público e nunca hesite em melhorar o estrago trabalhando bem as respostas oficiais.

5) Ser genuíno é importante, poxa!
Sim, temos visto muuuuitas marcas inserindo mulheres e trabalhando a realidade nas suas campanhas (e isso é realmente incrível). O chato é quando isso torna-se discurso e, em vez da atitude ser a favor da naturalidade das diferenças, ela acaba virando palanque pra empresa se mostrar “modernona”. Parece até que ser inclusivo é a nova empresa sustentável de 10 anos atrás. Daí, olha… Apenas pare. O ideal é sempre garantir que a sua marca esteja no lugar certo, sem forçar a barra ou querer provar nada a ninguém. Então, por ex, se você é apoiador da homossexualidade, seja. Só tenha certeza de que essa causa esteja muito bem firmada nos seus valores e crenças internas, caso contrário, ela tem muito mais chances de dar ruim na internet. Daí, não tem muito jeito, você vai ter de voltar uma casa e reler o número 4.