Programas de fidelidade: menos pontos e mais personalização

13 de abril de 2017 - 12h24

Boa parte dos programas de fidelização se baseia em uma relação de troca mercantilista. Ela pouco fideliza e falha na missão de criar um vínculo mais personalizado e emocional com o cliente. Há um volume crescente de evidências de que essa mecânica de troca, frequente em programas de pontos, não cumpre com o seu objetivo primordial: gerar fidelidade. Setenta e um por cento dos consumidores pesquisados em estudo recente da Accenture reforçam esta constatação. Mais ainda: 77% admitem que hoje têm um comportamento menos fiel a marcas em geral do que há três anos.

Foto: Reprodução

Ao conversar com executivos de diferentes setores, percebo que há uma sensação generalizada de que os programas de fidelidade com pontos custam cada vez mais e entregam cada vez menos. Justificar e gerenciar o passivo de pontos no balanço patrimonial da empresa se tornou um pesadelo frequente para CMOs. Entendo que o problema não está intrinsecamente na mecânica de pontos. Mas na forma como a maior parte dos programas coloca isso em prática, focando excessiva e quase exclusivamente na recompensa e esquecendo-se de criar vínculos emocionais mais duradouros.

O cliente hoje já aprendeu sobre a quantidade de dados gerados a cada vez em que ele busca algo na internet, visita uma loja ou faz uma compra. E considera preguiçoso e até desrespeitoso quando esses dados não são usados para criar uma experiência melhor.

Se antes a relação implícita em programas tradicionais era de pontos em troca de comportamentos desejados, agora ela se inverte. O cliente compartilha seus dados se identificando a cada compra, mas espera que em troca esses dados sejam usados em seu benefício, com uma experiência mais personalizada. Notem que nesse novo cenário o poder migrou da empresa para o cliente, que agora ativamente escolhe o que fazer e com quem dividir esse seu precioso ativo — seus dados de comportamento e consumo.

Programas de fidelidade bem-sucedidos são verdadeiros hubs de serviços e experiências mais personalizadas e relevantes por meio do uso inteligente da tecnologia. O Starbucks Rewards é um bom exemplo disso. Os clientes não só ganham “stars” a cada dólar gasto, como também recebem outros benefícios valiosos na experiência de compra.

O cliente que tem o aplicativo da rede, ao se aproximar de alguma loja a caminho do trabalho, por exemplo, recebe mensagens proativas: “Que tal o seu café preferido?” — e basta um clique para que ele esteja pronto quando você chegar à loja. Ao pagar, a facilidade continua. Basta escanear o seu aplicativo no caixa e pronto: está pago. O sucesso é impressionante: mobile preorders já respondem por 7% de todos os pedidos e mais de um quarto dos tickets são pagos por dispositivos móveis.

Outro exemplo é a Walgreens, maior rede de farmácias dos Estados Unidos. O programa Balance Rewards é um verdadeiro hub de saúde e bem-estar. Clientes de medicação contínua podem simplesmente passar na loja mais próxima para pegar seu remédio quando seu estoque está acabando.

Há uma sensação generalizada de que os programas de fidelidade com pontos custam cada vez mais e entregam cada vez menos. Justificar e gerenciar o passivo de pontos no balanço patrimonial da empresa se tornou um pesadelo frequente para CMOs

O aplicativo da rede também permite programar lembretes com os horários de cada medicação, ajudando assim a diminuir um dos maiores problemas da indústria farmacêutica: a aderência ao tratamento. O programa também recompensa comportamentos saudáveis. Clientes podem conectar dispositivos wearables e ganham pontos por quilômetro corrido ou outros hábitos saudáveis, como deixar de fumar ou perder peso.

Recentemente, a Walgreens ainda iniciou um piloto com carrinhos de compra com realidade aumentada. Nele, clientes do programa de fidelidade podem ver projeções nas gôndolas que mostram ofertas personalizadas e facilitam a localização de itens de sua lista de compras. Percebam que o ponto em comum nessa nova geração de programas de fidelidade é o uso inteligente da tecnologia. O smartphone se transformou em um hub onde o programa de fidelidade se torna o veículo de uma experiência mais pessoal e sem atrito (frictionless, como dizem os especialistas em customer experience). Ferramentas de big data digerem um volume de dados gigantesco para entregar a experiência certa, ao cliente certo, no momento certo.

Contudo, não defendo aqui o fim de programas de pontos. A troca de pontos por recompensas ainda tem o seu lugar. O meu ponto é que programas que se recusam a ir além dessa troca mercantilista estão fadados ao fracasso. Consumidores exigem que empresas usem seus dados para entregar uma experiência mais relevante e personalizada.

No Brasil, onde a maior parte dos programas ainda falha neste sentido, a oportunidade é enorme. Boa parte dos gestores de programas de fidelidade está sentada sobre um ativo riquíssimo e pouco utilizado: anos de histórico de compras e outros dados comportamentais de seus clientes.

Os programas de fidelidade brasileiros estão prontos para dar esse salto além dos pontos. Mergulhar nesse mar de dados de clientes disponível e entregar uma experiência mais personalizada seria, decididamente, um bom começo.