Por mais transparência e segurança na mídia programática

19 de maio de 2017 - 9h00

A mídia programática revolucionou a publicidade e agora está revolucionando a si mesma. Publishers, agências e anunciantes estão agindo em conjunto, em busca de soluções que aumentam a segurança das marcas bem como a transparência das transações comerciais realizadas nesse ambiente. Como mercado novo, em crescimento e repleto de oportunidades, a mídia programática naturalmente depara-se com desafios. Vieram recentemente do Reino Unido, mais especificamente do The Guardian, duas situações emblemáticas e que exigem reflexão, debate e atitudes inovadoras do setor.

Imagem: Reprodução

Em março, o jornal britânico, um dos mais respeitados do mundo, suspendeu a publicidade digital no Google e YouTube até que tenha a garantia de que sua marca somente será exibida em espaços apropriados. O estopim foi a descoberta de anúncios do jornal veiculados em sites com mensagens extremistas, que incitam discursos de ódio. Outras grandes empresas europeias e australianas se juntaram à briga por verem seus nomes associados a espaços online com pornografia, homofobia, entre outros conteúdos impróprios.

No mesmo mês, The Guardian também abriu processo contra uma ad tech. Motivo: a empresa estaria se negando a apresentar os valores envolvidos nos leilões de seu inventário. Em um teste no qual comprou o próprio inventário, a publicação britânica considerou que a sua remuneração é baixa em alguns casos. A empresa, por sua vez, assegura que todas as informações são abertas a compradores e vendedores, e a remuneração é justa. A conferir os desdobramentos do caso.

Além de situações envolvendo transparência e o conteúdo em torno dos anúncios nesta ambiente, há ainda o risco da fraude. Embora o problema afete menos o vídeo digital, que está mais associado a brand advertising é uma preocupação para todo o ecossistema. O “bot traffic”, entregando page views de um robô, a “inserção de anúncio” feita sem a permissão do publisher, o “robot retargeting” com a simulação de  navegação de um consumidor e o “CSM hacking”, através do qual o fraudador configura seu próprio site sob o domínio do publisher apresentam desafios adicionais aos players que trabalham de forma séria.

O lado positivo quando se olha o mercado programático é a constatação de que essa modalidade de transação e workflow de entrega traz benefícios indiscutívies e por isso não para de crescer

Nos Estados Unidos, campeão de investimento em vídeo programático, o mercado cresceu de US$ 3 bilhões em 2015 para a previsão de US$ 7 bilhões em 2017, de acordo com dados do eMarketer. Globalmente os números também impressionam: o investimento avançou de US$ 5 bilhões em 2015 para US$ 15 bilhões projetados para esse ano.

No Brasil, o cenário é diferente – o mercado ainda está centrado na TV linear, mas o digital dá saltos importantes, em um caminho sem volta. Segundo a pesquisa Digital Adspend 2017 do Interactive Advertising Bureau (IAB), no ano passado a perspectiva era de o investimento em anúncio digital aumentar 12% – fechamos o ano com 26% a mais em relação a 2015, movimentando R$ 11,8 bilhões. Desse total, 16,5%, ou seja, R$ 1,8 bilhão, foram apoiados em mídia programática. Em 2017, espera-se que o digital chegue a quase 1/3 do montante investido em publicidade no País.

Como todo organismo em evolução, entretanto, a venda automatizada precisa fazer adaptações. O mercado de vídeo programático, especificamente, conta com tecnologias para oferecer segurança e transparencia dentro do ecossistema. Já é possível detectar e bloquear a ação de robôs em tempo real. Também estão disponíveis ferramentas que proativamente detectam e vetam sites com conteúdo impróprio. Há a possibilidade de se verificar fraudes após a realização de um lance no leilão online. Outra medida de proteção é “ranquear” os publishers em níveis de risco, aprimorando a estratégia a ser utilizada com cada um. A indústria, ao mesmo tempo, tem promovido iniciativas para discutir a ética e a transparência no setor, sendo a #ThisWayUp é um exemplo disso.

A busca de soluções conjuntas por todos os players ajudará o mercado a realizar plenamente seu imenso potencial. No que se refere ao vídeo programático, as linhas cada vez mais tênues entre digital vídeo e TV conduzem a uma realidade onde a publicidade digital caminha para manter os mesmos padrões de confiança e responsabilidade já consagrados da televisão. Iniciativas em prol da transparênica e da ética na publicidade só podem contribuir para o seu sucesso e amadurecimento bem como para reafirmar a sua histórica relevância social.