Marketing de influência não é publicidade

5 de julho de 2017 - 10h00

Se antes as celebridades dominavam as ações publicitárias, nos dias atuais novas personalidades estão no centro das atenções: os influenciadores. Eles contam com público fiel e usam sua relevância para levar informações, interagir e, claro, influenciar o consumidor em seus canais de comunicação — YouTube, blogs, Instagram, Medium, LinkedIn Pulse, Snapchat, entre outros. Nesse cenário, as marcas se perguntam: publicidade e marketing de influência são a mesma coisa? A resposta é não.

O ponto-chave para diferenciar as duas estratégias está justamente no influenciador. Uma marca pode usar marketing de influência como parte de uma ação publicitária. Colocar um YouTuber famoso (influenciador) como um mero garoto-propaganda não é a mesma coisa. Mais do que a sua imagem, ele coloca a audiência que foi capaz de formar a serviço da marca com quem se relaciona. Essa é a grande diferença.

(Crédito: Reprodução)

Para simplificar, os exemplos mais práticos são Whindersson Nunes, com mais de 19 milhões de inscritos em seu canal no YouTube, e Sérgio Rocha, criador do canal Corrida no Ar, focado em praticantes de corrida de rua, com cerca de 80 mil inscritos. Eles atraíram Bob’s e Adidas, respectivamente. Essas empresas não queriam meramente explorar figuras conhecidas em um canal aleatório, e sim falar com os públicos desses influenciadores, com a linguagem deles, do jeito deles, no timing deles.

Como fazer marketing de influência

O marketing de influência rompe com o modelo tradicional e abre oportunidades para influenciadores, marcas, agências, profissionais de marketing e de comunicação. De acordo com o site Flockler, cerca de 51% dos profissionais de marketing acreditam que obtêm melhores resultados quando o relacionamento com o influenciador começa com a confiança. Em um estudo recente, a Ivelocity concluiu que mais de 90% das pessoas preferem uma recomendação boca-a-boca, vinda de uma fonte de confiança, do que campanhas pagas, com viés publicitário. A recomendação é que o influencer esteja envolvido em todas as etapas do processo criativo, seguindo diretrizes da marca, mas também com liberdade e contribuição criativa para a produção de um conteúdo autêntico, aumentando a empatia com  o público e a capacidade de alcance.

Não confunda com jabá

Sempre que se fala em remuneração para quem produz conteúdo, o tema “jabá” vem à tona, mas ele não caracteriza essa prática velha e condenável. Os próprios influenciadores encontram meios originais e transparentes de fazer conteúdo pago sem que isso prejudique sua credibilidade perante o público.

Isto pode ser feito via earned media, quando a relação entre empresa e influenciador começa por afinidade de pensamento, linha editorial ou qualquer outro aspecto que propicie uma parceria; ou paid media, em que as marcas oferecem a remuneração diretamente. Esta última é mais comumente confundida com patrocínio, mas visa atingir à audiência conquistada pelo influenciador, e não à ampla audiência da TV, por exemplo. No livro americano Influencer Marketing for Dummies, a recomendação é clara: se a marca não remunerar o influenciador, os resultados serão pífios.

Em 2015, já se estimava que as empresas americanas investiriam US$ 10 bilhões em ações com influenciadores até 2020. Não é pouco dinheiro. Por isso mesmo, é esperado que agências de publicidade busquem o seu lugar ao sol.