Segredos da construção do projeto Centenário da IBM Brasil

21 de maio de 2018 - 12h54

Projeto “A Voz da Arte”, feito com a tecnologia Watson, em parceria com a Pinacoteca de São Paulo, foi uma das ações pelo centenário (Crédito: Divulgação)

Era dezembro de 2015. Chamei uma reunião com alguns integrantes do time de marketing e comunicação da IBM Brasil para conversarmos sobre algo muito importante que iria acontecer em 2017: o centenário da IBM no Brasil.

Lembro bem daquela reunião. Durou pouco mais de uma hora, com conversas aleatórias, alguns insights e ideias, com muitas dúvidas para onde ir e uma sensação de que eu precisava optar por um caminho diferente para construir o projeto de celebração de 100 anos. O tema me gerava uma imensa angústia porque estávamos falando de um momento único e especial. Não dava para errar e muito menos negligenciar aquela oportunidade. Para quem trabalha em marketing e comunicação, a chance de construir um projeto emblemático como o centenário de uma grande organização equivale a ganhar um grande prêmio na loteria.

Virei o ano de 2015 para 2016 pensando na forma de iniciar o projeto Centenário da IBM Brasil. Esse longo post é o registro de como esse projeto foi concebido e executado. Considero um dos momentos mais importantes da minha carreira e motivo de orgulho pelo que realizamos e entregamos.

A IBM é uma empresa que nasceu nos Estados Unidos em 1911, com o nome de CTR. O nome IBM só foi adotado em 1924. Um jovem empreendedor brasileiro, chamado Valentim Bouças, foi o responsável por trazer a operação da empresa para o Brasil, em 1917. Cabe dizer que o Brasil foi o primeiro país do mundo fora dos Estados Unidos a receber a IBM. A história da empresa está intimamente conectada ao progresso do país no século XX. Em 2017 a gente tinha que contar essa história, obviamente falando do passado, porém reposicionando a IBM na cabeça das pessoas, mostrando uma empresa que constrói o futuro e que agora vive a era da inteligência artificial.

Em janeiro de 2016, eu tinha na cabeça a necessidade de entender os diversos públicos da empresa, suas expectativas e, o mais importante, como o centenário deveria ser celebrado. Naquele mesmo mês, chegamos à conclusão de que a construção do plano de centenário não poderia ser limitada ao grupo de marketing e comunicação. A gente precisava envolver toda a empresa, abraçar e entender toda a diversidade e expectativa em cima desse momento especial. Mas como fazer isso?

Decidimos montar uma lista super heterogênea com mais de 100 nomes de funcionários, estabelecendo critérios para que essa lista representasse um retrato fabuloso da empresa no Brasil. Os nomes foram selecionados cirurgicamente. Tal lista incluiu funcionários jovens e com pouco tempo de casa, mas também funcionários com longa experiência em vendas, prestação de serviços e backoffice, de diferentes regiões do Brasil, gerentes e não gerentes, estagiários e executivos, enfim, o objetivo foi montar um grupo diverso, com diferentes visões a respeito do centenário da empresa.

Além de celebrar a história no País, ações visavam o futuro da empresa aqui

No primeiro trimestre de 2016, nós realizamos quatro sessões de design thinking com subgrupos desse grupão de 100 pessoas, além de dezenas de entrevistas individuais, que ajudaram a criar os pilares que seriam trabalhados nas atividades do plano de 100 Anos. Eu próprio fiz 16 entrevistas individuais, tendo em média 1:30 h de duração. Tal esforço resultou no mapeamento de nove dimensões que funcionariam como os pilares do plano do centenário. Foi ali que encontramos a essência do que deveria ser trabalhado. A decisão de envolver um grupo robusto de IBMistas (como chamamos os funcionários da IBM Brasil), viabilizou a criação de um plano de IBMistas para IBMistas.

Eis as nove dimensões:
1 – Senso de pertencimento: Aflorar esse sentimento nos funcionários e fazê-los sentir o quanto são importantes para a empresa, afinal, o centenário foi feito por eles. Valorizar a IBM à qual eles pertencem, uma empresa flexível e íntegra.
2 – Posicionamento: Contar a história dos 100 anos posicionando a IBM como a empresa que escreve o futuro, a empresa do hoje e do amanhã.
3 – Foco nas regionais: Respeitar a regionalidade. A empresa está presente em muitas cidades brasileiras, de culturas distintas, fazendo parte da história e do progresso do País.
4 – Percepção externa: Rejuvenescer a imagem da IBM, pois o grande público ainda associa a empresa a máquinas e computadores. Mostrar uma nova IBM, que se reinventa junto com as demandas da sociedade.
5 – Histórias pessoais: Contar a história da organização a partir das histórias das pessoas, incentivando os funcionários a contarem a sua história e engajar toda a companhia nessas conversas pessoais.
6 – Diversidade: A diversidade e o respeito às diferenças são forças da IBM e precisam ser destacadas.
7 – Jovens: O futuro da empresa está sendo construído por pessoas jovens. As universidades e o público jovem adulto precisam ser introduzidos a essa nova IBM.
8 – Experiência: Os funcionários querem viver o centenário, ter experiências e esperam viver intensamente a celebração durante todo o ano.
9 – Ambiente de trabalho: A celebração deve impactar o ambiente de trabalho, a cultura, o clima e a percepção organizacional.
A partir dos pilares e com o objetivo de criar uma metodologia de trabalho para a construção de um plano, foram criados três grupos de audiência: clientes, funcionários e jovens. Ao longo de 2016, aquele mesmo grupo de 100 pessoas, com mais outros voluntários se juntando, iniciou o processo de construção do plano, que gerou mais de 100 ideias ao longo de mais de 100 reuniões. Foi um projeto com altíssimo engajamento dos participantes, com muita criatividade, como consequência da diversidade e pluralidade de interesses e visões de um grupo muito heterogêneo.

O plano de 100 anos foi sendo desenvolvido num modelo “bottom-up”, com as ideias surgindo nos subgrupos, com foco inicial nas audiências selecionadas. Em determinado estágio, as ideias eram compartilhadas entre os grupos, muitas vezes se juntando a outras ou tomando um rumo diferente. Com a determinação de construir um planejamento completo e eclético, os grupos criaram um plano final robusto com dezenas de atividades.

No segundo semestre de 2016, com poucos meses para iniciar o mágico ano de 2017, as ideias começaram a tomar forma e se transformaram em projetos mais concretos, Aí veio mais uma importante decisão. Em vez de entregar os projetos para outros implementarem, como por exemplo uma agência, porque não entregar aos funcionários a responsabilidade de tirar os projetos do papel e transformá-los em realidade? E foi isso que aconteceu. Os mesmos grupos que montaram o planejamento, também se tornaram responsáveis por implementar e executar a maioria dos projetos ao longo de 2017, transformando-os em reais protagonistas do centenário da companhia.

Estar em 2018 e olhar para 2017 nos faz muito bem. Sentimos uma imensa sensação de realização pelo que foi executado. Muitas vezes, o caminho que buscamos está perto da gente e o mais simples e genuíno pode gerar melhores resultados do que o complexo e grandioso. Não há sofisticação tecnológica que substitua as pessoas. E aqui falo de pessoas como funcionários, clientes e parceiros. No fundo são as relações humanas que fazem a diferença.

Para dar uma melhor ideia do que foi feito, apresento a seguir um vídeo simples mostrando uma parte dos projetos e iniciativas do plano do centenário.