Brand publishing é uma evolução do branded content

21 de junho de 2018 - 12h35

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Cientes de que ninguém gosta de ser interrompido quando está consumindo conteúdo de seu interesse, os profissionais de comunicação há tempos buscam alternativas para conectar as marcas ao público sem que se mostrem invasivas. Como consequência, o branded content cresce a passos largos e se firma como estratégia de transição do marketing de interrupção para o marketing de permissão. Mas existe outra, mais praticada do que divulgada: o brand publishing.

O brand publishing é a evolução do branded content. O branded content é todo conteúdo produzido para uma marca onde o produto ou serviço faz parte do conteúdo não como o protagonista, mas como um elemento da história a ser contada. Utiliza a notoriedade e audiência de veículo de mídia para levar sua mensagem ao público daquele canal.

Uma estratégia de brand publishing poderosa no ambiente digital começa por entender o que o público da marca está buscando, em quais plataformas, de que maneira o conteúdo é consumido em cada uma delas e como funcionam os algoritmos que vão distribuí-lo

Um desafio do branded content é unir os interesses de três partes: do usuário, que prefere a menor interrupção possível; do veículo de comunicação, que quer introduzir a marca, mas ao mesmo tempo utilizar a sua própria linguagem para que o conteúdo não seja percebido como publicidade; e da marca que busca com essa estratégia promover um produto ou serviço. No brand publishing, as marcas não publicam seu conteúdo em veículos de terceiros. Elas criam as suas próprias audiências e se transformam no próprio veículo de comunicação. Nessa plataforma de comunicação, geralmente sites, plataformas sociais ou canais no YouTube, a marca fala sobre muito mais do que apenas o produto ou serviço vendido. O conteúdo abrange todo o segmento em que ela atua.

A principal vantagem dessa estratégia é criar relevância para as marcas no meio digital através da produção de conteúdo relacionado aos interesses e paixões do público-alvo. Uma forma distinta/autêntica de conseguir visibilidade para a marca, produto ou serviço. Afinal, o cliente não está necessariamente interessado naquilo que a empresa quer vender, mas sim nas suas próprias necessidades e desejos. Ao construir sua própria audiência, a marca consegue ter maior assertividade no conteúdo produzido e atingir o público interessado naquele assunto. Ao utilizar um veículo de mídia de terceiros, como revistas, jornais e sites, é imprescindível contextualizar o conteúdo para que seja compreendido pelo público.

Para tornar a marca um veículo de informações sobre determinado assunto (enquanto veículo de comunicação), é preciso produzir conteúdo em volume e postar com frequência e constância, além de tempo indeterminado. A produção de conteúdo não pode ser pontual, de curto prazo ou criada apenas uma vez para uma campanha ou ação específica.

Uma estratégia de brand publishing poderosa no ambiente digital começa por entender o que o público da marca está buscando, em quais plataformas, de que maneira o conteúdo é consumido em cada uma delas e como funcionam os algoritmos que vão distribuí-lo. Após entender esses pontos e alinhá-los com os valores que quer transmitir, a marca vai utilizar sua expertise no segmento para responder as questões dos consumidores, ao mesmo tempo em que se insere de forma orgânica em suas vidas agregando valor no seu dia a dia. Assim, se torna referência sobre o assunto, o que acaba se convertendo em vendas e em brand love.

A compreensão de que o público não está interessado na sua marca, nem nos seus produtos ou serviços, mas sim neles mesmos e nas suas próprias necessidades e desejos, é fundamental para construção da estratégia de brand publishing. Consequentemente, a marca não deve posicionar-se na frente do conteúdo, mas como um elemento que agrega valor para aquela pessoa e isso implica, em algumas ocasiões, abrir mão da promoção do produto ou serviço para estreitar ainda mais a relação com seu público.