Tem briefing? Já fez o pedido?

17 de setembro de 2018 - 16h45

Há pelo menos dez anos, estamos vivenciando a transformação digital do mundo. No segmento de publicidade, são intermináveis as análises, discussões e previsões de como nós, agências de comunicação, faremos a (r)evolução da espécie.

Contudo, após tantas conversas com colegas do mercado, pouco conteúdo encontrei sobre o profissional de atendimento. Eu sei o que você deve estar pensando: “Ué, mas o atendimento é quem pega o briefing e gerencia o cliente estressado. Existem outras áreas em transformação mais significativas para discutirmos e analisarmos.”

Então, vamos lá: minha intenção não é “jogar confete” para os profissionais desta área, mas enaltecer a importância deles na cadeia de valor junto ao cliente e mercado. E, exatamente por isso, indicar como acredito que este profissional deva se modelar para o momento em que estamos.

E, para alinharmos ponto de vista, de antemão, divido com vocês dois pontos, por assim dizer, triviais:

1) A nomenclatura atendimento está para lá de ultrapassada. Se há 20 anos (quando iniciei na área) não fazia sentido, hoje, menos ainda. Apesar do termo “atendimento” vir do latim, onde significa “puxar com força, esticar, apontar e dirigir”, na prática remete àquele prestador de serviço de calls centers que lê um script que lhe passaram e que não tem autonomia para fugir do roteiro sem consultar o “supervisor”. Por isso, deveríamos nos denominar como profissionais de negócios. No final do dia, é isso que somos: pessoas centrais na conversa com o cliente para auxiliar na tomada de decisão do rumo a ser seguido de acordo com o desafio do anunciante em busca do melhor resultado de negócio.

2) Não acho que o profissional de negócios (leia-se “atendimento”) é senhor da razão e capaz de levar contas para onde quer que vá. Esse tempo já passou. Se, antes, ser responsável apenas pelo relacionamento com o cliente (leia-se “levar para almoçar”) poderia ser suficiente, hoje não é mais. Não adianta ser apenas simpático e não contribuir com nenhuma ideia. Os anunciantes estão cada vez mais exigentes e as relações entre clientes e agências, diria, estão mais focadas em business (e isso é ótimo). É o famoso ditado: “Amigos, amigos, negócios à parte.” E é assim que deve ser mesmo.

Agora que vocês têm o meu ponto de vista, vamos voltar ao tema central que me propus a debater aqui: o papel do profissional de negócios. A origem do termo diz tudo: “puxar com força, esticar, apontar e dirigir”.

O profissional de publicidade que se predispõe a esta área tem de, sem dúvida, saber construir e manter relacionamentos. Precisa saber criar uma conexão, um elo de confiança com todos aqueles que se relaciona, dentro e fora da agência. É por meio deste elo que conseguirá transitar, abrir caminhos e expor suas ideias. E, sinto dizer, isso não se aprende em faculdade, MBA ou mestrado. São habilidades nativas.

Caberá ao executivo da área conhecer de tudo um pouco sem, necessariamente, ser um especialista. Sim, precisamos saber sobre mídia e toda a complexidade da área que a transformação digital causou na linearidade dos meios. Mais: precisamos entender de siglas e expressões das mais variadas: API’s, webservices, CMS, DBM, datalake, DW, CRM, DMP, DSP, CTR x CTOR, CPL, RTB, automação de marketing. Entender como é que o profissional de data science vai conseguir apresentar ao seu cliente o ROI da ação, qual ferramenta de analytics está usando e qual utilizará para montar seu report adequadamente.

E, lembram-se do início deste artigo? “É só pegar o briefing”? Então, nosso famoso briefing é documento que planejamento, criação e mídia usam a seu favor se algo der errado na campanha. E usando argumentos comuns como “não tinha esta informação no briefing” ou “o briefing não estava bom” e até um “não teve briefing”. Pois bem: o momento do briefing é a hora mágica. É a hora em que o profissional de negócios mostra caminhos, possibilidades e, junto com o cliente, aponta a direção a ser seguida.
Costumo dizer para aqueles que trabalham comigo que este é um momento tão importante que se eles souberem escrever muito bem seu documento de briefing, no momento em que as equipes de planejamento e criação trouxerem a proposta, vai ser como se materializassem o que estava na sua cabeça. Não haverá surpresas. Teriam eles, literalmente, “lido seus pensamentos”. Mais do que isso, seu briefing estará tão alinhado com a expectativa do cliente que para ele, ao apresentarem a campanha, será também um momento de materialização dos seus pensamentos.

A analogia mais simbólica deste profissional junto aos seus parceiros de agência é a de um grande maestro que, não necessariamente, sabe tocar todos os instrumentos. Mas sabe tirar o melhor som de cada um deles e entende que se não souber compor com cada um, ao final da apresentação, todos estarão desafinados.

*Crédito da imagem no topo: Rawpixel/iStock