Audiência lidera conteúdo lean-back; onde estão os anunciantes?

3 de outubro de 2018 - 14h25

Crédito: gradyreese/iStock

Vamos montar o cenário: anos 1950. Um boom em televisores acessíveis causou um aumento no número de pequenas telas em casas nos Estados Unidos. Famílias se reuniam em suas salas de estar para assistir aos novos programas. Esse boom foi acompanhado pelo nascimento de uma nova publicidade, conforme os profissionais de marketing eram capazes de atingir consumidores através de patrocínios a programas de televisão, intervalos comerciais e mais.

Hoje em dia, estamos vivenciando a reconstrução deste formato de consumo de mídia, chamado de lean-back media. Esse conteúdo que permite que a audiência simplesmente se sente e aproveite.

Apesar da fragmentação da mídia e do consumo multiplataforma dos usuários — um tópico discutido em profundidade no Advertising Week, realizado em Nova York — a televisão em si possui um papel renovado e ainda de destaque nos lares: a Hulu reportou que 78% de seus streamings foram realizados em televisores conectados à internet. Duas coisas aconteceram para tornar isso uma realidade — conteúdo de alta qualidade e tecnologia fácil de usar.

Os ganhadores do Emmy demonstraram que conteúdo premium ótimo está vindo de diversas fontes. Não importa se na TV aberta (This is us), no cabo (The Americans) ou no OTT (Marcelous Mrs. Maisel), o sarrafo subiu em qualidade da programação e as audiências irão onde possam assistir ao conteúdo.

Junto com ótimo conteúdo, a tecnologia está, finalmente, alcançando o consumidor, permitindo que possa assistir ao conteúdo onde queira, quando queira, e nas melhores e maiores telas disponíveis — normalmente são televisores (obrigado TVs conectadas e smart TVs).

Outros avanços, como o crescimento de pacotes customizados e a chegada do virtual multichannel vídeo programming distributors (vMVPDs), estão avançando ainda mais a base necessária para a convergência entre o velho (TV linear) e o novo (digital).

Temos o conteúdo, a tecnologia e a experiência do usuário. Consumidores estão de volta ao sofá — talvez com uma tela extra ou duas — descansando as costas e sedentos para serem entretidos.

Agora, a experiência publicitária deve seguir esse exemplo.

Primeiro, anunciantes precisam de uma leitura honesta e acurada de suas audiências. Com que frequência estão assistindo (para otimizar a frequência)? Onde estavam assistindo (para melhorar o alcance)? Com quem estão assistindo (para contabilizar a experiência compartilhada)? Isso requer uma visão holística das audiências em todas as plataformas para que anunciantes possam otimizar seus esforços de forma real.

Também devemos desenvolver formas de realizar um targeting mais preciso e personalizado para alcançar as audiências com a mensagem certa, no tempo certo e na frequência correta.

Isso parece fácil, mas, quantas vezes nos entregaram o mesmo anúncio diversas vezes em uma mesma sentada, ou até mesmo sequencialmente no mesmo intervalo comercial? Acontece com muita frequência. Para prevenir isso, profissionais de marketing precisam de ferramentas mais avançadas — seja para planejar a publicidade, comprar inventário ou avaliar seu esforço de campanha. Anunciantes precisam planejar e comprar em um nível individual baseado em identificadores avançados como interesse, comportamento e estilo de vida.

Ao tentar entregar a promessa de aumentar a possiblidade de targeting publicitário no meio, a adressable TV é um passo na direção certa. Mas ainda está incipiente. Na verdade, uma pesquisa realizada para a Forrester e para a Associação Nacional de Anunciantes dos EUA (ANA) descobriu que apenas 15% dos membros da entidade que responderam o questionário incluíam a compra de mídia em adressable TV ou advanced TV regularmente. Entre 20% e 30% testarão essas plataformas neste ano.

Entretanto, além dessas táticas, há uma grande mudança estratégica que precisa ser feita.

Assim como o fluxo criado pela popularização dos televisores nos anos 50 trouxe um novo meio para a publicidade, a evolução do consumo de mídia deve fazer o mesmo. Mas isso requer que tanto o digital quanto o linear abram mão de seus feudos para o bem maior da publicidade.

Estamos começando a ver esses silos desintegrando. Na verdade, do ponto de vista do consumidor, já não existem. Agora, anunciantes e institutos de pesquisa precisam alcançá-los. Precisamos parar de pensar em termos de TV contra o digital e abraçar essa nova realidade: a convergência entre o digital e a TV é inevitável. Consumidores estão prontos. Publicitários precisam estar também.

*Crédito da imagem no topo: Expect Best/Pexels