Se o mundo dos negócios é um jogo, escolha o Jenga

29 de novembro de 2018 - 18h54

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“O que gosto nos meus clientes é que eles são eternamente insatisfeitos”. Foi com essa frase que Jeff Bezos, fundador e CEO da Amazon, iniciou uma recente carta aos acionistas. Bezos entendeu algo fundamental: a cada dia, nós, consumidores, ficamos mais exigentes e empoderados, livres para escolhermos entre um número crescente de marcas, produtos, experiências e serviços.

Impulsionada por mudanças tecnológicas implementadas nos últimos cinco anos, nossa forma de consumir mudou. Sai de cena um mundo com poucas opções, de duas ou três marcas de refrigerante, e, assim, aposentamos definitivamente a famosa frase de Henry Ford:  “Pode comprar o carro que quiser, contanto que seja preto”. Antigamente, o produto era a marca, a marca o produto e a comunicação tinha o papel fundamental de criar um diferencial competitivo ao associar um produto a um desejo/inspiração. Assim, cigarros eram símbolo de liberdade; uma esponja da cozinha era engraçada; um suéter abria uma reflexão sobre AIDS e igualdade racial; os diamantes prometiam amor eterno, entre outros tantos exemplos.

No mundo de comunicação de massa, o jogo entre marcas e consumidores era parecido com um quebra-cabeça. Aliás, tratava-se de um quebra-cabeça bem simples, já que era construído com duas peças: um produto e uma ideia. Uma empresa criava um produto, a agência criava a ideia e o jogo do público era juntá-las. Com apenas duas peças, o trabalho do consumidor não era muito, já que as possibilidades eram limitadas. Ao juntar um produto e uma ideia criava-se uma emoção, uma preferência ou um impulso de consumo.

Hoje, o jogo das marcas mudou. Enquanto alguns continuam construindo quebra-cabeças, outros aprenderam a jogar Jenga, aquele famoso jogo criado nos anos 1970 por uma inglesa chamada Leslie Scott. Composto de 54 pedaços de madeira que formam uma torre, cada jogador remove um pedaço da torre e posiciona esse pedaço no topo dela, criando uma torre cada vez mais alta e assim por diante. Estima-se que no mundo já foram vendidas mais de quatro bilhões de peças do jogo e que a torre de Jenga mais alta foi completada em 1985, contendo 40 níveis e dois blocos finais no nível 41.

O Jenga é um jogo interativo, de feedback contínuo entre ação e reação, no qual todos os participantes precisam redefinir e adaptar a estratégia de construção a cada passo, para construírem juntos a torre mais alta possível. O nome do jogo é este porque Jenga significa construção na língua Swahili. Traçando um paralelo com as marcas, essas também precisam estar engajadas com os clientes em tempo real, em um processo de mão dupla, entendendo o contexto de cada interação e com um espírito de cocriação, aceitando que quando as empresas se humanizam e apontam abertamente para um ‘propósito’, o mesmo acontece com as pessoas que estão no controle das próprias ações e narrativas.

Assim como no Jenga, o grande desafio é lidar com pequenas imperfeições das peças, com as diferentes intenções de vários jogadores e com a fragilidade de uma estrutura que, quanto mais alta, mais instável. Uma experiência de marca que encanta as pessoas baseia-se em um equilíbrio: respeitar as pessoas e os seus espaços, gerenciar dados pessoais de uma forma inteligente e ética (processar apenas os dados necessários e ser transparente), usar inteligência artificial para prever padrões de consumo e estar presente na vida das pessoas de forma relevante e não invasiva.

Da mesma forma como ocorre no jogo, um movimento brusco ou uma peça fora do lugar podem impactar a estabilidade da construção. Ou seja, no mundo dos negócios, uma experiência negativa reduz a fidelização do consumidor, aumenta as reclamações e, como diz um ditado moderno, “se gosto de uma experiência falo sobre ela com cinco pessoas, se não gosto, falo com 50”. E aí, a torre cai.

O futuro está nas mãos das marcas que sabem engajar as pessoas em um jogo de contínuo aperfeiçoamento, de forma respeitosa e interativa. Um jogo no qual se escuta e se observa antes de agir e em que os consumidores eternamente insatisfeitos podem sentir a emoção de uma experiência única, personalizada, relevante e em tempo real. As empresas que quiserem participar desse futuro, devem se inspirar no Jenga e aprender a construir a sua marca junto com os seus clientes. Que o jogo comece!

*Crédito da foto no topo: Vedanti/Pexels