Construção sustentável: as fórmulas dos anunciantes do ano

Giovana Oréfice
23 de outubro de 2024 - 6h13

Além de serem indicados ao Caboré 2024 na categoria de Anunciante, Build Your Dreams (BYD), Coca-Cola e Nubank têm um ponto em comum: a construção e reconhecimento de marca por meio da experiência e conexão com os clientes. Já veterana no prêmio, a Coca-Cola disputa sua segunda coruja neste ano, após concorrer na categoria em 2012 e 2016, quando participou pela segunda vez e conquistou o primeiro troféu. Desde então, a marca tem passado por uma jornada de transformação para se adaptar às novas demandas do mercado, enquanto persegue a inovação e busca maneiras de se conectar com o consumidor de forma mais significativa.

Entre as principais mudanças, o head de marketing da Coca-Cola no Brasil, Ted Ketterer, elenca a adoção de uma estratégia omnichannel; reestruturação de experiência de compra e interação com a marca com foco em personalização e imersão; e a inovação em produto, com a expansão da linha de Coca-Cola Sem Açúcar e o lançamento da plataforma Coca-Cola Creations.

A empresa lida, ainda, com as atuais demandas para o setor de bebidas, como a diversidade de ocasiões de consumo — em que oferecem mais opções de embalagens, como formatos menores para momentos individuais e até maiores para outros contextos —, conexão com as novas gerações e, de fato, a busca por experiências personalizadas.

A marca tem direcionado esforços para estratégias de experiência ancoradas no conceito “Only Coke Can Do” (“Só a Coca pode fazer”, em tradução livre), em ações como a campanha de Natal que, de acordo com Ketterer, cria tradições que vão além do produto. Neste âmbito, entra ainda o resgate da relação de longo prazo com a música, seja por meio da presença em festivais, como Rock in Rio e Lollapalooza, ou do Coke Studio, uma plataforma de música global. Os momentos são propícios para a aproximação das novas gerações, somado a outros quesitos, como ações de sustentabilidade e colaborações, como a recente ao lado de Oreo, da Mondelēz.

Ainda que seja uma marca icônica e consolidada globalmente, o head aponta que um dos maiores desafios para a Coca-Cola é continuar inovando em um mercado de bebidas extremamente dinâmico. “Temos que equilibrar nossa herança com a necessidade de nos mantermos relevantes. A fragmentação do consumo exige que nos adaptemos às preferências individuais, o que nos levou a criar campanhas mais personalizadas e experiências conectadas com o estilo de vida contemporâneo”, diz. “O grande ponto é manter a relevância, oferecendo produtos que atendam a diferentes perfis de consumidores, sem perder nossa essência”.

Experiências variadas

Garantir a experiência dentro e fora das telas é uma das missões do Nubank, indicado ao Caboré pela primeira vez. Apesar de jovem, a empresa, fundada em 2013, já marca presença na vida de 100 milhões de clientes.

Além disso, está entre as marcas mais valiosas do País, com total estimado em R$ 4,3 bilhões, ocupando o sétimo lugar no ranking de 2023/2024 da Interbrand. “Buscamos conhecer o nosso cliente a fundo e participar do universo dele, das suas histórias, de forma verdadeira. O Nubank nasceu com a crença de que o melhor produto sempre vence, e essa é nossa estratégia”, afirma Juliana Roschel, CMO do Nubank.

Frente às prioridades que surgem a cada ano, a fintech busca pautar ações em sua razão de existir: a de combater a complexidade do sistema financeiro e criar uma nova forma de falar sobre dinheiro. “Apesar de todo o crescimento e evolução que tivemos ao longo dessa jornada, ainda estamos no começo, e o jogo não está ganho”, afirma a diretora.

Entre os principais focos de atuação em 2024 estiveram o lançamento da nova marca de Nubank Ultravioleta e o posicionamento com o conceito “Como Deveria Ser”. Ambos foram desenvolvidos com o objetivo de ampliar conexões com o público de alta renda, convidando-os a desfrutarem do que realmente importa, como momentos de lazer, viagens ou tempo com a família. A construção foi acompanhada de campanhas e iniciativas, como o curta Não É Um Monstro, desenvolvido pela Disney Advertising Sales & Partnerships Brasil.

O olhar voltado para momentos para além das finanças foi uma premissa aplicada também ao Nubank+, evolução da experiência Nubank que oferece vantagens como cashback e acesso a streaming, entre outros. “Nosso olhar para o Nubank+ é que queremos estar com nossos clientes para além da sua vida financeira, e percebemos a oportunidade de oferecer benefícios não apenas no uso de nossos produtos, mas no dia a dia e em seus momentos de lazer”, explica Juliana.

O Nubank identificou, ainda, a conexão de seu público com o entretenimento, o que resultou em parcerias com a Max, por exemplo, para o lançamento de House of the Dragons, e iniciativas como um curta com o ator Leslie David Baker, famoso pelo papel do personagem Stanley, na série The Office, e, recentemente, com a apresentação da The Friends Experience.

Montadora e greentech

A tecnologia também é um propulsor dos negócios da BYD, que recebe indicação inédita ao prêmio. A fabricante de automóveis elétricos chinesa se posiciona como uma greentech, focada no desenvolvimento de soluções tecnológicas voltadas para a sustentabilidade e redução de impactos ao meio ambiente.

Presente no País desde 2015, a BYD deu início neste ano às obras da primeira fábrica de carros elétricos no Brasil, num complexo fabril na cidade de Camaçari, na Bahia, que pertenceu à Ford entre 2001 e 2021. De acordo com Pablo Toledo, diretor de comunicação e marketing da BYD, o Brasil é o principal mercado da marca fora da Ásia, tornando-se case global e referência para países da Europa e o México.

“Os consumidores brasileiros já possuem um forte comprometimento com a sustentabilidade e vislumbram a real possibilidade de comprar um carro elétrico que alie sustentabilidade, conforto, tecnologia e economia”, diz Toledo.

Para ele, a indicação ao Caboré reforça o reconhecimento de todo o trabalho feito para a construção de marca e fortalecimento da imagem da companhia no País. “Mais do que liderar o segmento, o que queremos é liderar a narrativa da eletromobilidade”, defende o executivo.

Nos últimos anos, a montadora tem inserido seus modelos em novelas da Globo, feito campanhas no Domingão com Huck e intensificado sua presença no digital e sua atuação junto a influenciadores.

Neste ano, a BYD se mantém entre as dez montadoras que mais emplacam no Brasil, conforme dados da Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores (Fenabrave).

“Os consumidores brasileiros já possuem um forte comprometimento com a sustentabilidade e vislumbram a real possibilidade de comprar um carro elétrico que alie sustentabilidade, conforto, tecnologia e economia”, analisa o diretor. Ainda que a mobilidade elétrica esteja em expansão no território, a companhia segue enfrentando desafios como o da infraestrutura de carregamento e o de desmistificar a ideia de que carros eletrificados são apenas para a classe alta.