Dirigente da Indústria: um trabalho a muitas mãos

Thaís Monteiro
30 de outubro de 2024 - 6h13

Leonardo Chebly (Neooh), Patrícia Muratori (YouTube) e Paulo Marinho (Globo): desafio de auxiliar agências e anunciantes a se conectarem com o público (crédito: divulgação)

Pela primeira vez em 44 anos, os indicados ao Caboré na categoria Dirigente da Indústria da Comunicação são de empresas de mídia: Leonardo Chebly (Neooh), Patrícia Muratori (YouTube) e Paulo Marinho (Globo). Suas empresas enfrentam o desafio de ser o meio que anunciantes e agências confiam para entregar sua mensagem diante do cenário continuamente fragmentado do consumo de conteúdo e da atenção do consumidor.

Fundador e CEO da Neooh, Chebly também fundou o portal Sou BH e a área VIP Latitude Workspaces, no Aeroporto de Congonhas. Patrícia foi profissional de mídia da DM9BBB durante oito anos antes de ingressar no Google, em 2013, como head de vendas da indústria de telecom. Dos 11 anos de empresa, cinco foram no YouTube, sendo os últimos dois como líder para a América Latina. Antes de assumir a presidência da Globo, em 2022, Marinho passou por diferentes veículos do grupo, como jornal O Globo, Sistema Globo de Rádio e canais de TV aberta e por assinatura.

Chebly é estreante no Caboré. Patrícia e Marinho vivem sua terceira e segunda indicação, respectivamente. Em 2011, a executiva venceu na categoria Profissional de Mídia e, em 2022, foi indicada a Profissional de Veículo. Já o diretor-presidente da Globo foi indicado como Profissional de Veículo, em 2017, após a consolidação dos canais infantis Gloob e Gloobinho, e o lançamento do hub Viu.

Num cenário de intensas mudanças e desafios, os veículos travam disputas pela fidelização da audiência, por pacotes e formatos inovadores e atrativos, por segmentações inteligentes, métricas mais corretas, contra a desinformação e destinam esforços para estabelecer um cenário seguro, ético e inovador à medida que a concorrência se amplia.

Sócio investidor

Digitalização, inserção em mídia programática e investimentos em novas metodologias para mensurar a atenção do público, segmentar a mensagem e criar dinâmicas que permitam alterações em tempo real são esforços de grande parte dos meios originalmente tradicionais. O out-of-home (OOH) vive tais transformações. Nesse caso, o objetivo é o mesmo em todos os segmentos: aumentar a eficácia das campanhas e manter relacionamento com audiência, colaboradores e parceiros de negócios.

A Neooh foi fundada em 2020, quando o OOH enfrentou queda de investimentos durante a pandemia. Em quatro anos, saltou de 50 para 250 colaboradores, conquistou ativos no Parque Villa-Lobos, Aeroporto de Congonhas, Aeroporto Santos Dumont, Terminal BTG Pactual, entre outros espaços, e adquiriu a 24 horas, o que fortaleceu sua presença em aeroportos.

O crescimento expressivo do share do OOH fez com que outras empresas de mídia não ligadas ao setor se interessassem no segmento. Aconteceu quando a Globo se tornou acionista da Eletromidia e, em agosto, quando o Grupo UOL se tornou sócio investidor da Neooh. A relação entre retail media e OOH também se materializou num acordo com a Americanas para a instalação de 700 telas digitais em lojas por todo o Brasil, assim como desenvolvimento de soluções em retail media.

“O desafio é equilibrar essas múltiplas vias de crescimento com uma abordagem focada e assertiva, garantindo que cada passo dado fortaleça nossa posição no mercado”, afirma Chebly. Como dirigente, o executivo se dedica à liderança estratégica de pessoas, projetos de inovação e na expansão da empresa, incluindo a negociação de aquisições de ativos e empresas.

Global com foco local

Enquanto meios tradicionais caminham, em diferentes estágios, rumo à digitalização, o digital passa a ganhar espaço em funções antes reservadas aos meios tradicionais. O YouTube destaca sua presença crescente na disputa por direitos de transmissão esportiva, na parceria firmada com a LiveMode, há quatro anos, como uma das conquistas do último ano.

O desafio atual da diretora da plataforma para a América Latina, Patrícia Muratori, é influenciar a agenda de investimentos e recursos, garantindo que a América Latina tenha visibilidade e relevância para o negócio. Segundo a executiva, o Brasil é um dos maiores mercados do YouTube e desempenha um papel importante no crescimento da plataforma.

De acordo com Patrícia, o YouTube vive as transformações da relevância crescente das TVs Conectadas e trabalha no desenvolvimento de novos modelos de negócios e estratégias multi-telas, fomento de conteúdo relevante, atração de novos produtores de conteúdo e na promoção de um ambiente confiável para marcas, garantindo retorno sobre o investimento, além de impulsionar produtos como YouTube Cursos, YouTube Shorts, parcerias em TV conectada, livestreams e podcasts, entre outras funções relacionadas à regulamentação e combate à desinformação. “A mudança no comportamento da audiência, que busca consumir conteúdo de maneiras cada vez mais diversas, e a ascensão dos criadores como verdadeiros empreendedores, exigiu uma adaptação constante da nossa atuação”, afirma.

Desde a primeira indicação de Paulo Marinho, a Globo trabalhou, sobretudo, na diversificação de modelos de negócios, com sua chegada ao mercado de influência e OOH. A empresa uniu unidades de negócios, expandiu o Globoplay, assumiu posicionamento de mediatech, e investe em tecnologia, no preparo para a TV 3.0 e em parcerias mais próximas e flexíveis com o mercado. No último ano, o grupo afirma ter retomado resultados financeiros aos níveis pré-pandemia, ampliado parcerias de distribuição, se dedicado à cobertura dos Jogos Olímpicos, da crise ambiental no Rio Grande do Sul e das eleições, e focado em maior sustentabilidade de custos ao negócio.

Na TV, a disputa cresceu, seja na concorrência pelos direitos ou pela atenção dos consumidores, que também buscam streamings para consumo de entretenimento. Para Marinho, além de disputar a atenção do consumidor, o mercado de mídia enfrenta desinformação, parâmetros regulatórios diferentes e o desafio de manter um mercado ético, saudável e seguro para marcas e consumidores.

“Ficou muito mais complexo pensar na indústria de mídia. Não há modelo definitivo no mundo, um caminho único de sucesso. A função de um dirigente de empresa de mídia precisa levar em conta as inovações tecnológicas e de narrativa, em como o mercado se transforma, para poder oferecer ao mercado uma proposta de valor realmente diferenciada”, argumenta.

Para além de obstáculos de negócios, os indicados sublinham a importância de estabelecer uma cultura organizacional que sustenta os valores, espírito de inovação, colaboração e identidade da empresa, diz Chebly; uma liderança adaptável, empática e atenta às necessidades das diferentes frentes de relacionamento, incluindo colaboradores e parceiros de negócios, segundo Patrícia; além de uma dinâmica aberta e colaborativa, focada no trabalho coletivo, para evolução do negócio, coloca Marinho.