AB Inbev faz história em Cannes, mas não empurra problemas para baixo do tapete

Roseani Rocha
19 de junho de 2023 - 10h16

Marcel Marcondes: responsabilidade de cuidar das marcas da companhia que faturou US$ 57 bilhões em 2022 (Crédito: Celina Filgueiras)

O brasileiro Marcel Marcondes foi quem abriu a programação de seminários da 70ª edição do Cannes Lions. Introduzindo o palestrante no Lumière Theatre, o principal auditório do evento, a mestre de cerimônias lembrou o poder criativo da companhia e suas marcas, que na edição anterior conquistou 49 Leões, relativos a peças criadas em sete países.

A empresa, que faturou US$ 57 bilhões em 2022, é protagonista de um feito inédito: é a primeira companhia a ser homenageada dois anos seguidos como “Anunciante do Ano”, ao longo da história do festival. Mas a primeira fala de Marcondes no palco, foi de humildade. “Viemos para Cannes todo ano para perceber que não somos tão bons quanto pensamos”, brincou, procurando na plateia Anselmo Ramos, da Gut.

Controvérsia en passant

Antes de rever cases que garantiram à empresa a posição criativa que ela está ocupando de forma inédita, ele lembrou da missão de uma cervejaria, que é o prazer de reunir pessoas em momentos de celebração. Isso para citar a controvérsia em que a marca Bud Light esteve envolvida nos EUA. Sem citar detalhes da história, em que a marca passou a ser boicotada pelos consumidores mais conservadores após a influenciadora trans Dylan Mulvaney ter feito post divulgando a embalagem da cerveja que havia recebido com seu rosto estampado – e que fez a marca ter queda de quase 25% nas vendas e perder a posição número 1 entre as cervejas mais vendidas naquele país – o CMO ressaltou que em momentos como esses as companhias devem seguir seus valores “wake-up call”, para os anunciantes serem humildes em relação ao que fazem, em realmente atender os consumidores. Segundo ele, uma indústria de cerveja reúne e apoia todas as pessoas e Bud Light voltará a reunir pessoas nos EUA.

O CMO da AB Inbev agradeceu os parceiros de agências presentes, que segundo ele fazem “50% do trabalho”; trabalho que envolve criar um sistema que implica no treinamento de mais de três mil pessoas na companhia.

Jogo de cintura

Além do case com Bud Light, localizado nos EUA, outra crise global revertida pela AB Inbev foi a empresa se preparar com Budweiser por quatro anos para estar presente na Copa do Qatar e, em cima da hora, os organizadores locais dizerem que não seria permitido vender cerveja nos estádios.  A empresa resolveu fazer uma competição mundial, em que o país vencedor receberia carregamentos da bebida. A campanha sob a hashtag #bringhomethepub acabou fazendo a marca ir do banimento para o assunto mais falado globalmente.

Outros cases citados por ele foram o apoio a agricultores chineses para que conseguissem produzir um limão com qualidade suficiente para ser consumido com a cerveja Corona – o país tinha qualidade ruim desse tipo de produto, o que segundo a marca, poderia comprometer a experiência dos consumidores. Depois disso, Corona teve expansão de 209% no mercado local.

A campanha McEnroe x McEnroe, de Michelob Ultra, que gerou um programa produzido pela empresa e veiculado pela ESPN em 50 países e chegou a ganhar um Emmy e o case Brahmosidade, em que o Brasil driblou uma regra que proíbe as marcas de cervejas de aparecerem nos uniformes, para lembrar da cremosidade do produto na cabeça dos atletas foram outros cases revistos – e aplaudidos – em Cannes.

Destacando que “a jornada nunca acaba”, Marcel Marcondes compartilhou com a plateia no Palais cinco aprendizados: a criatividade gera crescimento do negócio;  resolva problemas do consumidor e do negócio; construa um sistema de trabalho sustentável; seja ambicioso, mas permaneça humilde e acredite.