Cannes 70: Marcas transformadoras que mudaram os rumos do festival

Meio & Mensagem
7 de junho de 2023 - 6h00

Em 70 anos, o Festival Internacional de Criatividade de Cannes revelou muitos talentos, caminhos criativos e soluções de mídia. Foi um catalisador de negócios e ideias, ajudando a acelerar movimentos que transformaram toda a indústria global.

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Um dos indicadores da evolução do mercado nesse período são os Grand Prix que fizeram história no Cannes Lions, evento que realiza a sua 70ª edição na semana de 19 a 23 de junho de 2023.

Entre as constatações que a análise dos vencedores históricos do Cannes Lions permite está a do impacto da tecnologia na indústria da publicidade.

Em 2012, o case Nike+FuelBand faturou os Grand Prix de Titanium e Cyber. A pulseira que mede o rendimento físico foi desenvolvida em parceria do anunciante com a R/GA. “É um caso brilhante de execução, design, interface e experiência. A pulseira muda a maneira como as pessoas interagem com a tecnologia”, afirmou, na ocasião, David Rolfe, diretor de produção integrada da rede BBDO.

Nike+FuelBand é uma evolução da plataforma Nike+, que ganhou o Grand Prix de Cyber e um Titanium Lion em 2007 ao mostrar o quanto a tecnologia e a comunicação estavam atreladas à publicidade.

Uma história curiosa marca o lançamento da tecnologia antecessora: a agência desenvolveu o projeto de um dispositivo que, acoplado a um tênis de corrida, possibilita que o usuário ouça música e arquivos de áudio, ao mesmo tempo que acompanha sua performance. A agência atendia a conta da Nike e precisava de um parceiro da área de tecnologia para viabilizar a ideia. Ofereceu o projeto a Nokia, também cliente da casa, mas os executivos do anunciante não aceitaram a parceria, que caiu no colo da Apple.

Na esteira dessas inovações, o festival decidiu lançar na edição de 2013 a categoria Innovation, destinada a avaliar tecnologias aplicadas à comunicação e aos negócios.

Mas essa não foi a única categoria criada sob inspiração de um case específico. Em 2002, a série de oito curtas “The Hire”, da Fallon para BMW, conquistou o Grand Prix de Cyber, mas a comunidade criativa entendeu que ele merecia mais, por conta de seu caráter inovador. A marca nem sequer aparecia durante os minutos de puro entretenimento da série.

Assim, em 2003, Dan Wieden, fundador da Wieden + Kennedy e presidente dos júris de Press e Film naquele ano, sugeriu a criação de um prêmio especial para consagrar a inovação. Nascia ali o Titanium Lions que, em seus dois primeiros anos, não admitiu inscrição, já que era oferecido para uma das ideias de destaque do Festival.

Após premiar “The Hire” em 2003 e não ser concedido a nenhum projeto em 2004, o Titanium Lions se tornou aberto a inscrições, ampliado seu foco para campanhas com boas ideias integradas.

Em 2007, ocorre a divisão entre Titanium, para grande ideia, e Integrated, para ações integradas.

Dan Wieden morreu em outubro de 2022 e, como forma de homenageá-lo, a organização do Cannes Lions renomeou o prêmio que ele criou, a partir de 2023 como Dan Wieden Titanium Lions. O presidente do júri desta área neste ano será David Droga, CEO e creative chariman da Accenture Song.

Voltando á história do Cannes Lions, outra confusão entre categorias ficou explicitada em 2007, quando “Evolution”, da Ogilvy Toronto para Dove, conquistou os Grand Prix de Cyber e Film, na primeira vez que essa coincidência ocorreu.

A situação, emblemática do nó digital na “cabeça” do Festival, ganhou força no ano seguinte quando outro vídeo para internet, “Believe”, da McCann San Francisco para o jogo Halo3, dividiu o Grand Prix de Film de 2008 com o clássico “Gorilla”, da Fallon para Cadbury.

A área de Film, então, ganhou uma categoria específica de filmes para internet; e Cyber passou a ter três Grand Prix, incluindo um para vídeos, o que perdurou durante alguns anos.

Em 2009, outro fato levaria a publicidade a entender que seu papel vai muito além de vender produtos: a campanha presidencial de Barack Obama, “Obama for America” ganhou os Grand Prix de Titanium e Integrated, na primeira e até agora única vez que uma iniciativa de marketing político foi premiada com esses dois troféus.

A ação combinou uso de novas mídias, marketing porta a porta e até a publicidade tradicional para engajar as pessoas e ampliar a quantidade de doações para a campanha.

Em sua história, o Cannes Lions contabiliza diversos filmes clássicos que ajudaram a levar o mercado adiante, além do já citado “Gorilla”. Alguns exemplos são “Grrr”, de Honda (2005) e “Whassup”, de Budweiser (2000).

Mas o exemplo maior parece ser “1984”, comercial da Chiat/Day para a Apple. Ele quebrou muitos paradigmas. “Estávamos vivendo um momento muito especial, não porque estivéssemos fazendo um bom comercial, mas porque estávamos lançando um produto que iria transformar o mundo. Nós usamos um diretor conhecido (Ridley Scott) de uma forma bastante inovadora. Usarmos o Super Bowl, que é um palco bastante especial. Todas essas coisas combinadas resultaram em um comercial bastante especial”, afirmou Lee Clow, que foi chairman da rede TBWA, em entrevista ao Meio & Mensagem em 2009.

“É exatamente assim que nascem as grandes obras. Fruto de uma conjunção de fatores”, completou o responsável pela criação da campanha. Alguns detalhes ajudam a alimentar a história, como o de que Steve Jobs e Clow, que eram amigos pessoais, programaram apenas uma exibição porque os outros executivos da Apple haviam odiado o comercial, algo que hoje parece irônico diante do perfil inovador que a empresa assumiu especialmente após a segunda passagem de Jobs por lá.