Dados para quê?

22 de junho de 2023 - 18h48

Depois de assistir, discutir, rever e repensar algumas sessões sobre dados aqui em Cannes Lions 2023, resolvi investigar e reavaliar onde estava me metendo. Toda minha formação e minha carreira sempre considerei como generalista pelos meus interesses, mas especialista pelas minhas atuações. Já fui Redator, Designer, Mídia, Programador, Cientista de Dados, Planejador e Consultor. Será que meu foco em dados ou minha paixão pela tecnologia afetou meu desempenho em todos esses momentos e transições?

Mas isso aqui não é terapia de carreira e nem sessão de auto-conhecimento. Quero entender o potencial dessa mistura toda para nossa indústria. Depois da enxurrada de conteúdo sobre inteligência artificial deste ano, da onipresença das métricas e indicadores de eficácia no festival do ano passado, achei que daria murro em ponta de faca ao falar que precisamos de mais conhecimento e uso de dados. Para a minha surpresa na sessão de hoje sobre o trabalho do Júri de Mídia, um dos jurados citou “Precisamos de mais conhecimento e familiaridade da publicidade com Dados e Analytics”. Isso ressoou na minha experiência de 2 décadas atrás, mas era outro cenário, naquela época organizar uma planilha ou um banco de dados já era um desafio. Hoje, a sofisticação da tecnologia e as automações permitem fazer muito mais do que isso, quase sem a necessidade de pensar ou planear. Eu disse “quase”, para ficar claro!

Mas este uso dos dados relacionados a avaliar o desempenho tático de uma veiculação de mídia, de entender o fluxo de cliques em uma plataformas, de quantificar a voz do cliente nas redes sociais é só a ponta do iceberg quando falamos de dados na publicidade. O buraco é bem mais embaixo, e isso é bom! Vou explicar.

Dados são só matéria-prima. O processo, o projeto, o uso é que faz a diferença. E tudo isso pode fazer parte do processo criativo, do desenvolvimento do produto ou de sua comunicação. Não é só uma área de BI, Business Intelligence que agências, consultorias e marcas precisam. Na realidade, precisam desse conhecimento disponível para uso e deleite da equipe que cria e transforma. Processar e entender o comportamento de compra para planejar uma comunicação, para co-criar um produto com a marca que impacta um grupo de pessoas, para resolver problemas que vão além da comunicação.

O já repetido trio conceitual data-driven, data-informed e data-inspired trata disso, mas é importante desmistificar como executar isso e talvez a melhor maneira é destrinchar as categorias que o Festival de Cannes premia quando falamos de Dados e Eficácia. Vamos nessa:

Na categoria Creative Data, são10 subcategorias: Data-enhanced Creativity, Data-driven Targeting, Data-driven Consumer Product, Data Storytelling, Data Technology, Use of Real-time Data, Social Data & Insight, Data Integration. Na categoria Creative Business Transformation são 2 subcategorias que se aproximam do Tema: Marketing Technology for Growth, Targeting, Insights & Personalisation. Sim, tudo isso é possível dentro de um festival como Cannes Lions, há alguns anos. Essa classificação poderia facilmente se tornar uma referência para profissionais de tecnologia e dados envolvidos na indústria publicitária. Não só para ganhar prêmios em Cannes, mas para guiar a atuação possível no dia-a-dia. Será que Criativos, Criativas, diretores e diretoras de arte, programadores, programadoras e cientistas de dados sabem que podem influenciar ou trabalhar juntos para resolver problemas ou encontrar novas oportunidades para as marcas?

Felizmente, as premiações que vi nessas categorias contam uma história positiva. O Brasil já garantiu dois Leões em Creative Data nesta edição (Parabéns AKQA e Nike!). Mas, ainda há um potencial enorme ainda não explorado. Imagina a possibilidade do que podemos fazer com os dados 1st-party e os insights exclusivos do varejo em crescimento, do entendimento do comportamento de consumo da TV conectada, do que podemos implementar com visão computacional e inteligência artificial. Dá trabalho, mas quem disse que a gente não gosta de desafios?

Inteligência artificial bebe dados e cospe automação. Criatividade real pode usar e se beneficiar muito de IA. Mas tecnologia, dados e inspiração não se limitam só à IA e podem estar mais na agenda do nosso mercado. Muito além dos dados para medir, cortar e realocar orçamentos. Dados para criar.

Hoje foi o penúltimo dia de Cannes, falta apenas mais um para espremer alguns insights… Veremos que sabor sai esse suco!