China vs Brasil: como a Geração Z está impulsionando o consumo online?

19 de junho de 2024 - 17h11

A China ficou em primeiro lugar no ranking de país mais populoso do mundo de 1950 até 2023, quando foi superada pela Índia. Em 2024, são 1,425 bilhão de habitantes. Dentre esse número, qual será a parcela da população referente a Geração Z, pessoas de 13 a 27 anos, e como este grupo influencia os hábitos de consumo? Foi o que descobri durante a palestra ‘Future Gazers: Gen Z in China, Viral Ads, The Power of Gaming’ no evento Cannes Lions, que assisti presencialmente.

O painel foi apresentado por profissionais de nichos diferentes: Chris Chen (Diretor de criação da Dentsu Creative), Tyler Bahl (SVP e chefe do marketing global da Activision) e Jill Lyons (SVP e operação criativa da Maximum Effort). E um dos dados que mais me chamou atenção foi que a GenZ chinesa representa 20% da população, mas impulsiona 40% do consumo, ou seja, o dobro. No Brasil, cerca de 24% da população total é composta por pessoas desse grupo.

Isso é um sinal de alerta para as marcas prestarem cada vez mais atenção no que essa geração tem para falar, já que possuem grande influência nos hábitos de consumo. De acordo com uma pesquisa da Dentsu Creative, 87% dos profissionais de marketing da China dizem que precisam de uma estratégia específica de marketing para Geração Z e 80% dos profissionais de marketing globais concordam com essa constatação.

E isso também representa a necessidade brasileira. A partir do momento que as novas gerações não se sentem representadas pela publicidade e a comunicação que é feita, a lógica do consumo é impactada de forma geral. Se eu não me vejo, consequentemente eu não consumo, e esse é o pensamento dos novos consumidores, que cobram por cada vez mais conexão genuína com as marcas.

Por esse motivo, a conexão com a GenZ e a Gen Alpha não vai acontecer com marcas que usarem estratégias massivas e pasteurizadas, sem procurarem se atualizar. A força do nicho e das comunidades de pessoas com interesses em comum é o que diferencia marcas que estão indo além do protagonismo, buscando entender, ouvir e participar genuinamente das conversas para se integrarem, e não só comandarem os espaços.

A pesquisa da Dentsu Creative também trouxe outro dado interessante e mostrou que 80% da Geração Z da China espera que as marcas se envolvam em algumas áreas de interesse específicas. Uma dessas áreas é justamente a de games, que faz bastante sucesso entre os chineses e outras nacionalidades, inclusive no Brasil. Os palestrantes trouxeram que existem em torno de 3.4 a 3.8 bilhões de gamers no mundo, o que representa cerca de 40% da população mundial.

Esse dado fica bem explícito na Twitch, serviço de streaming de vídeo ao vivo, onde há mais de 214 milhões de usuários ativos mensais que transmitem ou assistem streamers e isso é quase tão grande quanto a base de assinantes da Netflix. Aqui no Brasil, dados do Streams Charts mostram que Alexandre “Gaules”, streamer do jogo Counter-Strike, teve a maior audiência na Twitch ao longo de 2023, somando 106,95 milhões de horas assistidas de janeiro a dezembro.

Por outro lado, existem mais pessoas assistindo a vídeos de gaming do que jogando. E isso não é uma realidade só fora do país, como dito no painel. Diante dos altos custos de consoles, de gadgets e dos próprios computadores, jogar as produções das grandes publishers não é acessível para todos. Porém, isso não diminui o avanço da indústria humana virtual dirigida pela inteligência artificial, pelo contrário, faz com que cresça mais rápido, contando com ídolos, streamers, professores e até creators virtuais.

Isso vai muito ao encontro com o senso de comunidades que a Geração Z, de qualquer lugar do mundo, busca de forma constante. Os chineses consideram suas identidades virtuais tanto quanto as reais, valorizando a vida que constroem no ambiente online. O que demonstra a necessidade da construção de espaços online que sejam seguros para que esses grupos possam interagir entre si.

O fato é que apesar do foco ser para a China, por ser considerada mais desenvolvida, é comum que muitos brasileiros tenham uma síndrome de vira-lata ao ver o nosso país comparado com grandes mercados. Porém, muito da creator economy que está em andamento na China, também está acontecendo aqui no Brasil, de forma diferente e às vezes emergente, mas com tendências parecidas em ascensão.

No entanto, o que faz com que a China tenha destaque é que a maioria das empresas estão dando atenção para a creator economy e contando com pessoas da Geração Z no processo para tomar decisões e assim criar campanhas mais assertivas. Isso faz com que a estratégia seja mais funcional, justamente por ser mais personalizada e própria para essa geração, o que gera resultados mais significativos, e é o que falta no Brasil, a prática constante da escuta.