IA, mensageria e criatividade nos palcos de Cannes

10 de junho de 2024 - 9h35

Essa semana numa reunião, uma pessoa perguntou pra mim se era impressão ou de fato todo mundo só estava falando sobre Cannes. Não posso afirmar se é todo mundo, mas é inegável que há uma grande energia colocada na preparação do evento, que vai ser cheio de encontros e conteúdos interessantes esse ano. A agenda já está lotada e a animação a mil: inteligência artificial para negócios, criatividade e novas linguagens, evolução do marketing na velocidade da cultura, novas tecnologias impactando a forma como as pessoas interagem com negócios no mundo inteiro e de todas as gerações. É por aí que vou pra Cannes esse ano. E prometo contar tudo por aqui e pelos meus canais para quem quiser acompanhar o evento.

Espero ver por lá muitas conversas sobre como os investimentos significativos em modelos de inteligência artificial potencializam os negócios quando combinados com excelência criativa e um bom pensamento estratégico. Vamos falar sobre IA generativa e o crescimento exponencial da capacidade que essa tecnologia está demonstrando depois de anos de investimentos. Indo além, as inovações que serão discutidas hoje permeiam toda a jornada de marketing, desafiando alguns paradigmas históricos do processo de estratégia, criação e execução. A criatividade, tema sem o qual nenhuma conversa acontece em Cannes, aliada à inteligência artificial, é uma maneira muito inovadora de abordar alcance e conversar com audiências de forma surpreendentemente eficiente porque ela aprende para quem seu material criativo funciona melhor. Ela aprende mais rápido do que nós humanos poderíamos estimar. A máquina tem seus talentos. Nós humanos temos os nossos. Juntos, somos incríveis!

Outro assunto que já está chamando muito minha atenção antes mesmo de chegar em Cannes é: WhatsAaaaapp! Nestes últimos anos, a mensageria de negócios vem sendo incorporada como canal emergente e muito relevante de comunicação entre empresas e pessoas. Já está despontando muito nas premiações de Cannes pelo uso da criatividade. Vimos cases fantásticos como DataTienda, da DDB, Mexico para WeCapital em 2022, onde o WhatsApp foi canal fundamental para viabilizar microcrédito para a população não bancarizada no país, e Magic Audios, da Ogilvy, para Coca-Cola em 2023, quando a marca convidou os usuários a gerarem a imagem da garrafa de Coca-Cola numa mensagem de natal mandada por áudio que valia muitos prêmios. Em ambos os casos as ideias iniciais cresceram durante a execução em virtude do grande engajamento dos usuários. E é isso que a gente vê acontecendo na mensageria quando as ideias são criativas e têm valor para as pessoas. Vale a pena conhecer mais sobre esses trabalhos.

Já para 2024 há vários trabalhos interessantíssimos de agências e anunciantes do Brasil, da América Latina e de todo o mundo concorrendo em diversas categorias e que usam mensageria em alguma etapa fundamental do projeto, desde projetos ligados a serviços, a branded content e serviços de utilidade pública. Whatsapp é sempre surpreendente, e vejo que é só o início do que ainda veremos a criatividade trazer para esse canal. Não vejo a hora de conhecer os resultados da premiação desse ano e poder escrever mais sobre os trabalhos vencedores.

Com certeza veremos durante a semana do festival anúncios de inovações, de novos projetos de curto e longo prazo, e uma visão em primeira mão do que vem por aí quando pensamos em novas tecnologias para impactar positivamente os resultados do negócio do publicitário. Curiosa essa perspectiva de tempo que acontece durante 5 dias de festival. São conversas que discutem o presente, que estão de olho no futuro, e que reconhecem trabalhos realizados no passado. Dá pra ver todo o movimento do mercado publicitário de uma vez só. Por muitas perspectivas que não são excludentes, mas coexistem. E falando nisso, dá para esperar também em Cannes conversas sobre as pessoas que fazem a nossa indústria, sobre como podemos nos apoiar como comunidade e como marcas e todo o ecossistema de parceiros podem desenvolver iniciativas para aumentar a inclusão na comunicação em toda a cadeia produtiva e em quem é impactado pelo resultado das ações de marketing.

Estar na dianteira nesse momento significa abraçar o que de mais moderno a tecnologia tem para oferecer, sem medo de testar e de aprender. São muitas as possibilidades para olhar a tecnologia como ignição para criatividade e revisão de formas de trabalhar. De pensar audiências, para pensar resultados. De jornadas lineares, para jornadas que aprendem com IA ao longo do caminho e escolhem trajetos mais inteligentes. Fico pensando que quando a gente deixa a máquina ser tudo de máquina que ela pode ser, a gente ganha tempo pra ser o máximo de humanos que podemos ser. Focar mais em nossos talentos, na criatividade, inventividade e intuição. Já pensou nisso? Sou entusiasta desse tema desde meus tempos em Nova Iorque quando comecei a trabalhar com modelos de IA. E sigo curiosa para conversar e ver o que essa nova era da criatividade tem pra mostrar pra gente em Cannes esse ano.