Impacto além da comunicação e dos estereótipos

22 de junho de 2024 - 14h10

Embarquei para Cannes com expectativas de ter novos insights e conhecer as tendências de comunicação e criatividade. Em especial, ver como a indústria enxerga os projetos de impacto social que efetivamente deixam um legado. Ao final desta semana intensa, pude confirmar que este é um tema que segue ganhando cada vez mais espaço e, especialmente, profundidade.

Falo de profundidade porque muitos dos cases premiados e das temáticas dos painéis discutiam a real transformação que as marcas fazem e sustentam de forma criativa – e não apenas quão criativa uma campanha é. Às vezes, uma ideia pode ser genial, porém, se foi pontual, o efeito pode ficar mais no KPI de campanha do que na vida das pessoas. Trata-se de expandir realmente o que é impacto.

Vivenciei isso representando o Grupo Boticário, que teve trabalhos finalistas em 12 categorias. Ganhamos três: um Leão de Prata na categoria PR e um Leão de Bronze em Brand Experience pela ação “Respeita Meu Capelo”, de Vult; e um Leão de Bronze na categoria Glass, com a campanha de Dia dos Pais de O Boticário.

Os jurados da categoria Glass — que reconhece trabalhos focados em equidade de gênero — foram bastante críticos em buscar saber o quanto aquelas ações eram definitivas e reais. Senti uma atenção muito forte em avaliar se os cases, de fato, têm lastro e deixam um legado que realmente persistirá no tempo e fará a diferença.

Acompanhando esta agenda, uma atenção à discussão de backlash: quanto as marcas estão avançando no que fazem na mesma proporção que evoluem suas narrativas de forma estratégica e coerente, sabendo assumir riscos para evoluir? Quanto estão preparadas para assumir posições num contexto cada vez mais segmentado e polarizante?
O medo do backlash está mais associado ao falar e não fazer do que ao evoluir e assumir que evoluiu.

Cindy Gallop, fundadora e CEO da plataforma MakeLoveNotPorn e presidente de júri da Glass, propôs uma nova forma de gerar impacto e fazer a diferença: reinventar o que é aspiração. Estereótipos são reforçados na propaganda para acelerar a identificação; é um recurso para encurtar o tempo das narrativas e simplificar o storytelling. O efeito colateral é o reforço de modelos antigos de comportamento que hoje não se encaixam mais.

O exemplo que Gallop apresentou se conecta com a nossa campanha de Dia dos Pais de O Boticário. Ela questionou o seguinte: se o homem trabalha e a mulher cuida da casa, como podemos fazer para um homem desejar cuidar da casa ou dos filhos também? Como transformar isso em uma nova aspiração de estilo de vida?

Transformações podem vir de ações simples, complexas ou corajosas. Em qualquer uma delas, é preciso profundidade e consistência para ter resultados significativos ao longo do tempo.