Indicados e vencedores

24 de junho de 2024 - 20h45

O Cannes Lions 2024, que pude acompanhar e fazer uma cobertura presencialmente pela primeira vez, chegou ao fim. Como nesse evento acontece a maior premiação de publicidade do mundo, resolvi fazer uma análise dos indicados e vencedores da categoria ‘Social & Influencer’, que contou com mais de 1.500 inscrições, porém, apenas 179 foram indicados e 56 ganharam.

Dentro da categoria, existem quatro tipos de prêmios: bronze, prata, ouro e grande prêmio. Por conta dessa classificação, uma campanha pode ganhar mais de uma vez. Levando esse ponto em consideração, as campanhas que estavam repetidas foram retiradas e foi possível notar que ao total eram 112 campanhas diferentes, e essa foi a quantidade que utilizei para analisar.

Para conseguir entender a motivação dos assuntos das indicações e vencedores na categoria ‘Social & Influencer’, selecionei alguns critérios de análise dentro de cada uma delas. Esses critérios foram: países, necessidades básicas do consumidor, agentes de mudança, temas, macrotendência, megatendências, tecnologia, impacto positivo, creator economy e se impacta a Geração Z e Alpha.

Países: o país que teve o maior número de indicados foi os Estados Unidos, com 43 campanhas (38%), seguido do Reino Unido, com 10 (9%) e do Brasil, com 8 (7%). E justamente por ser o mais indicado, os EUA também ficou em primeiro lugar com 19 campanhas vencedoras (46%). No entanto, o Brasil ficou em segundo lugar, com 6 (14%) e o terceiro foi para o Canadá, com 4 (10%).

Necessidades básicas do consumidor: assim como nas palestras que pude assistir, ‘comunidade’ apareceu novamente no top 3 das necessidades básicas e ficou justo em primeiro lugar, com 53 indicações (17%). Em seguida apareceu o ‘entretenimento’, em 44 (14%). Para fechar o top 3, temos a ‘conexão’, que apareceu em 32 (10%). Sobre os vencedores, o top 3 ficou igual ao dos indicados, com a ‘comunidade’ em primeiro lugar em 24 campanhas (21%), o ‘entretenimento’, em 21 (19%) e a ‘conexão’, em 16 (14%).

Agentes de mudança: o ‘propósito de marca’ apareceu em 47 indicações (32%), ‘mídias sociais’ em 20 (13%) e ‘conectividade’ em 18 (12%). Em 21 indicações (14%), os agentes de mudança não apareceram. Sobre os vencedores, ‘propósito de marca’ e ‘mídias sociais’ foram os que mais apareceram, em 13 campanhas cada (26% cada), em seguida esteve a ‘conectividade’, em 7 campanhas (14%).

Temas: as ‘campanhas de comida’ foram as que mais apareceram, com 20 indicações (18%), em segundo lugar estavam ‘campanhas de criatividade’, com 19 (17%) e em terceiro lugar as ‘campanhas de cultura pop’, com 18 (16%). Os temas de ‘comida’ venceram 10 campanhas (25%), seguido da ‘cultura pop’, em 8 (20%) e por fim a ‘criatividade’, em 6 (15%).

Macrotendências: as macrotendências apareceram em 79 campanhas e a que mais apareceu foi a ‘conexão’, em 30 campanhas (38%), seguida da ‘desigualdade’ e ‘IA’ em 7 cada (9% cada). Assim como nas indicações, a que mais apareceu na lista de vencedores foi a ‘conexão’, em 18 campanhas (55%), em seguida a ‘desigualdade’, em 4 (12%) e em terceiro a de ‘inovação’, em 3 campanhas (9%).

Megatendências: as megatendências faziam parte de 49 campanhas. A que mais apareceu foi a ‘autenticidade’, totalizando 12 (24%), seguida da ‘evolução da internet’, em 9 (18%) e dos ‘valores éticos’, em 6 (12%). As megatendências estiveram presentes em 24 vencedores. A ‘autenticidade’ esteve em primeiro lugar em 8 campanhas (33%), em segundo lugar foi a ‘evolução da internet’, em 7 campanhas (29%) e em terceiro lugar a ‘inteligência artificial’, em 3 campanhas (12%).

Tecnologia: em 20 campanhas (18%), apareceram tecnologias consolidadas, como ‘redes sociais’ e em 11 (10%) a ‘IA’ esteve presente. Nas outras 75 campanhas (68%), não tivemos a presença de tecnologias. Em relação aos vencedores, em 9 campanhas (22%), apareceram tecnologias consolidadas, como ‘redes sociais’ e em 4 (10%) a ‘IA’. Em 25 campanhas (61%), a tecnologia não apareceu.

Impacto positivo: em 12 campanhas (11%) indicadas falaram sobre algum impacto positivo, 7 (6%) falaram de ‘diversidade’ e 3 (3%) sobre ‘sustentabilidade’. Em 4 campanhas (10%) vencedoras foi abordado algum impacto positivo, 2 (5%) falaram de ‘diversidade’ e 1 (2%) sobre ‘sustentabilidade’

Creator economy e Geração Z: os ‘influenciadores’ apareceram em 5 campanhas e 3 campanhas eram sobre a ‘Geração Z’. Apesar de ter apenas 3 campanhas sobre a GenZ, tivemos 25 campanhas (22%) que impactavam essa geração, mesmo sem falar de forma direta dela. Só 1 campanha que tinha ‘influenciadores’ ganhou e 2 campanhas sobre a ‘GenZ’ venceram. 

Apesar de poucas campanhas com creators e influenciadores concorrendo, esse é o primeiro ano que tem uma subcategoria para a creator economy, intitulada ‘Creator & Influencer Sourced Insight’, o que já é um avanço. No entanto, a sensação que fica é que Cannes decidiu criá-la só para preencher a ausência, como se estivesse querendo aproveitar o hype e dizer que está prestando atenção nas tendências e no que outros eventos fizeram esse ano, de incluir tracks exclusivas para a pauta.

Entendo que os Millenials ainda são maioria no evento, mas a diversidade de pessoas da Geração Z foi baixa, o que não faz sentido diante do cenário mundial que temos, onde a maior força de trabalho nos próximos anos será GenZ e Gen Alpha. Precisamos fazer com que essa pauta não seja mais embrionária nos grandes fóruns mundiais de discussão de inovação e criatividade, e se desenvolva com a rapidez e a profundidade que a creator economy possui, para que as marcas massivas não comprometam seus negócios ao ignorar os novos consumidores.