Inteligência Artificial, Criatividade Real

20 de junho de 2023 - 10h13

O primeiro dia de Cannes Lions 2023 foi suave como a brisa do sul da França. O que era polêmica agora já faz parte do repertório da Indústria.
É claro que temas como Sustentabilidade, Diversidade e Inclusão possuem débitos históricos e que por muito tempo ainda precisam ser pautados até quando for necessário. Já a chegada da Inteligência Artificial no mundo da publicidade para alguns já parece “assimilada”. A preocupação agora é o que vem a seguir, os impactos, as mudanças que serão necessárias ou desejadas.

A evolução da tecnologia e das ferramentas de IA Generativa em menos de 1 ano é algo assustador. Quase não dá para crer que Cannes de 2022 não tocou no assunto. Afinal, o que antes era apenas alucinação textual ou brincadeira, agora parafraseia com a habilidade de poeta, desenha quase realisticamente e edita, com requintes de dramaticidade, em minutos. E essa deve ser uma das primeiras preocupações de quem participa do festival: Será possível distinguir e premiar com justiça nesse novo mundo em que quase não sabemos o que é criatividade real ou automatizada?

Mas, e do outro lado da indústria? O lado da estratégia, do planejamento, da mídia, da medição de eficácia? Como será o impacto da IA e da IA Generativa?

Algumas discussões esse ano já tocaram este tema. Já seria possível estruturar planos de mídia completos a partir de conversas bem feitas com robôs, a famosa engenharia de prompt. Algumas sessões no Palais e no Terrace hoje abordaram esses desafios e podem nos ajudar a separar o que olhar a seguir:

1) A responsabilidade humana do AI: pessoas treinando robôs. Em que situação? De que maneira? Quem é o responsável pelos vieses? E pela correção?
2) A criação, edição, geração: Onde está a propriedade intelectual? E a exclusividade?
3) Automação: De um lado, a hiper-produtividade, de outro, impacto social em posições e empregos. Como fazer a transição?
4) Personalização e planejamento: AI não “apenas” conversacional, mas expandindo inferências e tomando decisões. De segmentação, de ativação, de execução.

E os dados? Um olhar atento à programação de conteúdo deste ano mostra que Cannes este ano preferiu “Impacto criativo” ao invés de Dados ou Eficácia ao nomear as categorias e algumas sessões. Dados e tecnologia, assim como a inteligência artificial, não são o objetivo final. Dados, Tecnologia e agora Inteligência Artificial continuam necessários, aliás, mais do que nunca. Mas, o que importa, no final das contas, é o que fazemos tudo isso. O que importa é a criatividade real e o resultado que alcançamos.

(Continua nos próximos dias)