O Cannes Lions, assim como o consumidor, não perdoa a chatice

9 de junho de 2017 - 12h06

“Site de pornô não te pergunta se você quer receber notificações. Pois site de pornô não é CHATO” @samjovana no Twitter

2017. O ano da sexagésima quarta edição do Cannes Lions não é um ano qualquer.

Segundo Mary Meeker, da consultoria Kleiner Perkins, este é o ano em que a publicidade digital global deverá ultrapassar a TV. Uma mudança que vem sendo percebida em toda a indústria há tempos e que não pega ninguém de surpresa, seja dita a verdade.

Durante esses anos de transformação, o discurso teórico para que o digital fosse assimilado pelos anunciantes foi mudando com o vento. Primeiro veio a ideia de que, no digital, o consumidor não estaria limitado aos 30 segundos de contato com a marca como na TV e, com isso, surgiram ideias envolvendo sites com navegação sofisticada e complexa. Esses sites eram verdadeiros espetáculos aos olhos, pois se acreditava que, quanto mais tempo o consumidor gastasse ali dentro, melhor seria. Uma lógica dos cassinos de Las Vegas onde, ouvi dizer, não existem janelas e a bebida é grátis.

Depois, surgiu o discurso de que, na internet, o consumidor não estaria sendo interrompido como nos outros meios, especialmente a TV. Mas o YouTube passou a exibir propaganda antes de cada conteúdo e, agora, também no meio do vídeo. Os banners também ajudaram a anular o argumento da não interrupção ao saltarem na tela do smartphone, obstruindo qualquer possibilidade de leitura.

A internet evoluiu e, com as redes sociais, surgiu o papo de “ora, isso não é um comercial qualquer, e sim algo que um amigo seu está recomendando que você assista e isso tem um valor incomparável”.

Se você já entrou hoje no seu Facebook (que, junto do Google, concentra 85% da verba on-line de propaganda global), tenho certeza de que viu seus amigos compartilhando fake news (com ou sem intenção), declarando voto ao Bolsonaro (com intenção!), exibindo algum sinal de homofobia, machismo, pré-julgamento, linchamento cibernético e outros.

O que fica é que a atenção do consumidor ao meio TV caiu, assim como caiu ainda mais o tempo gasto com jornais e revistas em sua forma impressa. O tempo gasto com smartphones e tablets aumentou. E não surgiram dois dinheiros nos anunciantes para que se invista em tudo.

As mudanças foram rápidas demais para que as empresas de tecnologia assimilassem as técnicas das empresas de mídia do século passado em criar conteúdo editorial de qualidade. Não chegamos a um consenso com os usuários sobre qual formato publicitário é o mais agradável, que menos interrompe e que mais gera valor. E, principalmente, o que ele tem em troca por assistir. Não aprendemos a criar timelines enriquecedoras, curadas e, por isso, capazes de emprestar prestígio às marcas interessadas em anunciar ali.

A propaganda ficou mais chata e agora, mais do que nunca, precisamos de um festival como o Cannes Lions. Aliás, dizem que a indústria publicitária tem prêmios demais. Mas o papel de um prêmio é destacar a propaganda boa, que não chateia. E o Cannes Lions é, sem dúvida, o maior deles e carrega todo o peso dessa responsabilidade.

Que, neste ano tão importante, o Cannes Lions dê o destaque merecido às pessoas e empresas que lutam por fazer propaganda que não seja chata. Que sejam novamente premiadas as ideias feitas por profissionais que não acreditam que os consumidores prefiram vídeos sem som, nos quais a marca tem que aparecer nos primeiros 3 segundos, com legendas gigantes e em formato quadrado. Enfim, ideias que façam as pessoas não desejarem instalar ad blocks em seus smartphones e computadores. Por essas ideias que é tão bom ir a Cannes.