O imperativo da responsividade

5 de julho de 2021 - 15h07

Barry Wacksman, o ex-diretor global de estratégia da R/GA, subiu ao palco em Cannes alguns anos atrás e declarou que “a velocidade seria o grande diferencial no futuro”. Em outras palavras, que nossa capacidade de reagir ao que está acontecendo ao nosso redor iria passar a separar as grandes empresas das demais. E, podemos dizer com segurança, durante o ano passado essa teoria foi posta à prova da maneira mais extrema que se pode imaginar.

A pandemia virou nossas vidas de cabeça para baixo e, no contexto da indústria de publicidade e marketing, apresentou às marcas uma série de decisões sobre como reagir. No início, a pergunta era: como podemos ajudar? E provavelmente a mais icônica dessas respostas iniciais foi a campanha “Courage is Beautiful” de Dove, que, além de destacar profissionais da linha de frente exaustos e com suas peles marcadas pelos equipamentos de proteção, veio junto de uma doação de produtos e materiais para hospitais no valor de US$ 5 milhões.

Mas, à medida que a pandemia avançava, as empresas precisaram começar a pensar em como agregar valor à vida das pessoas de outras maneiras e em outras esferas, impactadas por lockdowns, crises econômicas e sociais. E foram as marcas que reagiram de forma ágil e decisiva a este cenário as que conseguiram se destacar – e que acabaram também coroadas em Cannes neste ano.

Por isso, um dos principais movimentos que se consolidou no festival é o do imperativo da responsividade. Trata-se de mais uma tendência que já estava em curso e que foi acelerada pelo impacto da pandemia. O “futuro” de que Wacksman falava se tornou presente antes do esperado. Mas responder rápido não é responder qualquer coisa: há três pilares chave sustentando marcas e agências bem-sucedidas neste aspecto.

Relações fortes

Em primeiro lugar, as relações cliente-agência precisam ser incrivelmente fortes. A ideia da cerveja Corona, no México, de recriar um jogo de futebol apenas com imagens de arquivo, enquanto as partidas estavam suspensas, surgiu em uma troca de mensagens no WhatsApp entre o diretor de comunicação da marca e o líder de sua agência, a

We Believers, tarde da noite. As campanhas da Dove e do Reddit – que, em meio ao caos de seu fórum Wall Street Bets mexendo com as ações da GameStop na Bolsa de Valores de Nova York, no começo desse ano, fez uma espécie de “anti-comercial” que roubou a cena no intervalo do Super Bowl – foram da ideia inicial à execução em menos de dez dias. As agências de ambas as marcas – Ogilvy London e R/GA San Francisco, respectivamente – disseram, em entrevistas à Contagious, que isso nunca teria acontecido sem um relacionamento forte e confiável com seus clientes.

Em Cannes, “The Match of Ages”, de Corona, levou um Titanium Lion, além de mais 1 Prata e 2 Bronzes; Dove saiu com 2 Grands Prix, 3 Ouros, 3 Pratas e 1 Bronze; e “Superb Owl”, do Reddit, recebeu GP em Social & Influencer e mais 3 Pratas e 2 Bronzes.

Ambição criativa

Em segundo lugar, marcas responsivas têm a ambição de inovar, em vez de ir pelo caminho seguro. Quando a pandemia chegou, vimos um monte de anúncios clichês, que falavam sobre “estarmos todos juntos” e que estes eram “tempos sem precedentes” – geralmente com uma lenta e solene música de fundo. Todos iguais. O imperativo da responsividade pede exatamente o oposto: os exemplos acima e outros de destaque no último ano abraçaram a incerteza, construíram enquanto aprendiam e, portanto, conseguiram fazer o que talvez antes parecesse impossível.

Propósito afiado

E, por fim, essas empresas tendem a ter uma compreensão cristalina de por quê existem no mundo – e esse propósito permite que tomem decisões rápidas com alto grau de confiança. Quando falamos com os times por trás das campanhas de Dove, Corona e Reddit, todos eles destacaram que esse foi um recurso crucial para ajudá-los a tomar decisões rápidas e difíceis.

Na Contagious, chamamos isso de “agile long-termism”. É a ideia de ter uma visão firme de longo prazo que confere confiança para ser adaptável e ágil quando as coisas mudam no curto prazo. Em outras palavras, é sobre ser firme na visão e flexível nos detalhes. Essa perspectiva é perfeitamente resumida por Tom Morton, CSO da R/GA (a agência por trás da campanha “Superb Owl”, do Reddit): “O propósito da marca, facilmente tomado como um conceito abstrato, tem sido uma das ferramentas de estratégia mais úteis durante a crise. Marcas que conhecem seu lugar no mundo sabem como agir. O propósito desbloqueia movimentos ousados”.