Por que você não ganhou um Leão

28 de junho de 2018 - 13h06

Foram mais de 900 peças inscritas na categoria mobile neste ano, e minha sensação é que foi um pouco menos que o esperado para uma plataforma que está crescendo tanto. Com esse número de peças e um júri pequeno, o trabalho no pre-judging foi pesado, mas ajudou muito quando chegamos aqui, porque conseguimos trabalhar bem rápido e deixar bastante tempo para as conversas que aconteceram desde o primeiro dia, mesmo os votos sendo individuais nesta primeira fase.

O tamanho do júri acabou sendo ideal, pois ele possibilitou que nos conhecêssemos muito bem e que todos conseguissem ter uma voz nas decisões e ter seus pontos de vista ouvidos. Cannes também tem se esforçado em criar grupos que privilegiem a diversidade e neste caso não foi diferente: tínhamos um grupo muito experiente, mas muito diverso. Outro ponto importante foi o briefing do nosso presidente, Jay Morgan, que fez questão de reforçar o quanto seria importante permitir que todos jurados tivessem a mesma voz nas discussões e na sala todos estavam verdadeiramente interessados em ouvir um ao outro.

Ter um presidente australiano ajudou o clima a ficar relaxado e logo de início o grupo criou um vínculo bem forte dentro e fora da sala de votação e, pouco a pouco, fomos nos conhecendo e deixando claro as nossas opiniões sobre a categoria e sobre os trabalhos.

Mas e os trabalhos? Bom, nós não vimos nenhuma grande inovação, nada revolucionário, mas vimos uma grande adoção de tecnologias que até 1 ou 2 anos atrás eram nascentes e que rapidamente se tornaram populares.

AR era para ser a bola da vez e vimos muitos projetos usando esta tecnologia, mas a maioria ainda de uma forma tradicional e só um ou dois trabalhos despontaram mostrando um pouco o que pode vir por aí. O melhor exemplo foi de Bacardi, que criou na África do Sul uma lente para o Snapchat que na verdade era um videoclipe. Ele foi criado para celebrar a parceria da marca com um DJ local.

E-commerce começou a ficar mais interessante ao se misturar com conteúdo e o uso de outras tecnologias e plataformas como o Snapchat e o Instagram para fazer o processo de compra mais interessante. Compras feitas usando filtros de AR e stories no Instagram criam uma experiência mais engajadora para o usuário. Neste caso foi a Nike que lançou uma edição comemorativa dos 30 anos do Air Jordan, colocando em quadras de basquetebol ao redor de Los Angeles uma réplica em 3D do Michael Jordan em seu salto famoso que virou o logo da marca Air Jordan. Os consumidores tinham que ir até as quadras para encontrar o AR Jordan e podiam comprar o tênis na loja online interagindo com o jogador. Os tênis se esgotaram em 23 minutos.

Vimos várias experiências em VR também, mas o esforço de usar um óculos VR na maior parte das vezes pareceu grande demais para o retorno. A interface das plataformas de VR ainda não está resolvida e o conteúdo muitas vezes não emociona e não engaja. O uso dos devices para transmissão de eventos live segue sendo um de seus melhores usos, como na plataforma Unframed da Samsung, que transmitiu os shows do Coldplay. A criação de experiências coletivas que misturam conteúdos reais ao vivo e virtuais parecem engajar mais, como no sensacional show do Elton John, que inovou ao virar ele próprio uma figura virtual na sua última turnê.

Live trouxe algumas inovações e alguns hacks bem interessantes, como o projeto de uma emissora canadense que usou os próprios perfis dos usuários para transmitir “live” a última Paraolimpíada de Inverno.

Poucas ideias com o uso de influencers passaram do long list, mas o projeto Cyber Smile, criado para combater o cyber bullying encantou, pois mostrou de uma forma inovadora o impacto que estas ações causam e que ele atinge inclusive as pessoas que achamos que são as “estrelas da turma”.

AI apareceu em vários cases, mas os mais interessantes foram os que usaram alguma forma de hack para explorar a inteligência artificial como a iniciativa que deu acesso ao Google Assistant à população das classes menos favorecidas da Colômbia, que não tem acesso a smartphones. Myline disponibilizou um simples número de telefone por meio do qual o usuário pode ligar e fazer a pergunta que quiser ao assistente do Google.

Mas por que a sua peça não ganhou Leão? Grandes chances que estes trabalhos não tenham se encaixado nos critérios que usamos para premiar as melhores peças: uma ideia e de preferência um hack no uso da tecnologia, um grande insight e que o foco da criação e da execução fosse na plataforma mobile.

Estávamos buscando ideias que apontassem para o futuro do uso do mobile mesmo que isso represente em alguns casos não abandonar o aparelho. Outro foco foi buscar as grandes ideias para grandes marcas. Parte do trabalho do júri de Cannes também é mostrar como mesmo estas grandes marcas podem ser premiadas quando se arriscam.

E como ganhar um Leão no ano que vem? Comece seguindo estes critérios ou criando seus próprios, mas o fundamental para esta categoria é que você crie e execute pensando em mobile. Muitas marcas já usam ele como apoio para suas campanhas mas se quiser ter mais chances, se arrisque e se jogue. Crie campanhas mobile only e tente criar uma nova linguagem para esta plataforma. Experimente com as novas tecnologias, mas não ache que ela vai substituir uma grande ideia. E mais do que tudo lembre que apesar de existirem “best practices” não existem regras. Investigue, teste, arrisque, teste e crie algo novo. E aí, talvez, quem sabe, com sorte, seu trabalho seja invejado pelos jurados no ano que vem.