Resumo da Creator Economy em Cannes: Tudo não terás!

24 de junho de 2024 - 15h07

Apesar de formada em publicidade e ter sido anunciante por boa parte da minha carreira, Cannes Lions nunca esteve na minha “lista dos desejos”. Nunca senti que a pauta que mais me interessava fosse tratada com prioridade pelo festival e assim fui buscando outras inspirações, SXSW, WebSummit, YOUPIX Summit, Firefestival, RD Summit e tantos outros onde o clima é menos de comemoração e prêmios e mais de conhecimento, troca e networking. Mas aconteceu de Cannes olhar para a Creator Economy e eu fui pra lá, com incentivo do Governo de São Paulo e InvestSP especialmente para cobrir essa trilha e presenciar a tardia presença dos Creators nesse que é o maior encontro da Publicidade Mundial. Fui bem desconfiada e escrevi aqui sobre isso. Depois das primeiras impressões, escrevi novamente sobre o “puxadinho premium” dos creators. E agora, fazendo um balanço de tudo que vi e vivi, posso fazer meu relatório final. Se você é desse mercado e já estiver considerando sua presença em 2025, recomendo ler:

Em resumo, o resultado pra mim foi positivo, mas detalho um pouco mais meu ponto de vista aqui:

Tratamento especial

A estrutura pensada para os creators foi especial. Além da trilha (que falo um pouco sobre, logo mais), os Creators tiveram um espaço reservado, no rooftop do Palais, com a melhor vista da orla de Cannes, com café da manhã, almoço, rosé à vontade, massagem, maquiagem, presentinhos e uma “escolta VIP” para as cerimônias de premiação com lugar marcado (elas costumam ter filas e muita gente fica de fora). Eu me senti realmente especial e bem cuidada. A chuva, não esperada, atrapalhou em um dos dias, mas nada que comprometesse o resultado no geral.

Quem estava lá?

A presença era majoritariamente de pessoas do mercado como: agentes, agências, consultorias (como nós da YOUPIX), Networks e menos creators do que eu esperava. Do Brasil, encontrei Camila Coutinho, que é uma curiosa e estudiosa do nosso mercado desde sempre e Gabb, que tinha sido convidada pelo Tiktok para estar lá e cumprir algumas agendas com eles. Além delas, profissionais do mercado brasileiro, que posso contar nos dedos das mãos, mas confesso que esperava ver até menos pessoas, dado que a divulgação da trilha creators no Brasil foi feita apenas pela imprensa e com uma repercussão bastante pequena. Como o investimento é alto e a trilha nova, pouca gente estava disposta à investir “no escuro”. Com a nossa ida pra lá, durante a cobertura nas nossas redes, recebi pedidos por mais detalhes e alguns comentários dos profissionais que já nos acompanharam em jornadas para a VidCon, o maior encontro da Creator Economy mundial, se interessando por Cannes. Portanto, imagino que ano que vem, mais profissionais e creators devem se juntar ao “bonde CreatorsBR”.

O conteúdo

Apesar de chamada de “Creator Economy”, a trilha na prática falava majoritariamente sobre marketing de influência, o que é obviamente natural dado o contexto do evento, no entanto, para os creators, eu imagino que a Vidcon tenha uma abordagem de negócio mais interessante, já que por lá, a conteúdo explora outros modelos de monetização além do #publi com marcas e outros desafios do negócio como: gestão de time, relações com o mercado, plataformas, algoritmos, IA, produção, etc. Se eu fosse creator e tivesse que escolher um dos dois, pelo conteúdo, não teria dúvidas, iria de Vidcon. A vantagem do conteúdo (ainda que restrito) de Cannes, é que a liderança das marcas e das plataformas já está por lá, portanto, painéis como o que assistimos com a VP Global de marketing da Visa + a Head Global de Creators do Tiktok são realidades difíceis de se replicar em outros eventos.

Essa mesma vantagem também causa algumas situações bem estranhas. Em um dos painéis, com Linda Yaccarino CEO do X e Mark Husvedt, CEO do Mister Beast (o maior YouTube americano, que já trocou umas farpas com Elon Musk), Linda, deixou Mark numa situação tão desconfortável que foi difícil até pra plateia engolir. Numa agenda de auto-promoção, as perguntas de Linda tentavam arrancar elogios do Mark a todo custo. Ele foi muito delicado e não cedeu sem ser rude, mas foi uma grande torta de climão. Quando o painel acabou, fulana ainda chamou mais dois elementos “de surpresa”, Timbaland e Sosa, dois rappers americanos, que não estavam na programação, para fazerem um jabá do programa Verzus, que estreia no X em breve. Tudo isso, um dia depois do chefe da moça. Elon Musk ter estado em outro painel no festival, tentando reconquistar os investimentos dos anunciantes, depois de ter mandados eles “se F&d$er” no mesmo palco, um ano antes e ter perdido 50% da receita de publicidade desde então.

As plataformas

Você deve imaginar que, num lugar onde estão todos os principais anunciantes do mundo, as plataformas estejam empenhadas em agradá-los, então, o investimento que fazem em ativações, brindes, conteúdos e festas de arromba, não é pequeno. E com tanto anunciante pra agradar, pelo menos dessa primeira vez, os creators não tiveram muito prestígio. Nada focado neles acontecia nos palcos paralelos e quase todo painel que trazia o Creator pro palco era para que ele explicasse para a marca “como é importante ser autêntico” ou “como a linguagem do creator fala mais com a audiência do que os anúncios que eles costumam fazer”.

A única festa dedicada para os Creators (e patrocinada pela Influential, uma das maiores agências de influencia americana, lotou, e boa parte do pessoal que tinha a badge Creator, ficou de fora. Pediram desculpas, foram super atenciosos, mas não rolou.

O Tiktok foi a única plataforma presente no Creators Rooftop, com conteúdo, espaço de aprendizagem, mas nada comparado ao que acontecia lá fora, o espaço ficava vazio por boa parte do dia e no dia em que ofereceram um café da manhã para os creators, caiu a maior chuva e quase ninguém conseguiu chegar. Passou em branco sem nenhuma explicação nem contorno pra que o conteúdo acontecesse em outro lugar. Meta estava de forma secundária com a Ray-Ban, numa micro ativação que falava “compre aí no site”, sem demonstração, sem test drive, sem nem um folheto pra entregar.

Resumo da ópera

Em resumo, a trilha “Creator Economy” foi praticamente um evento paralelo, que se aproveitou da estrutura mas apartou a conversa. Muitos daqueles papos que aconteceram no palcos paralelos [de creators para anunciantes] precisavam estar lá dentro do Palais. Até mesmo na premiação, a categoria “Social & Influência” já deveria ter separado as coisas. Em uma pesquisa que fizemos na YOUPIX, 41% das marcas responderam que a influência é a parte central da estratégia delas, ou seja, a campanha COMEÇA a ser pensada através dessa lógica, não faz mais sentido, a influência ser também um “puxadinho” do prêmio.

De qualquer forma, eu entendo que essa é uma conversa desconfortável para muita gente que estava lá e a estratégia de trazer o creator pra perto foi muito inteligente. Simon Cook, o CEO de Cannes Lions, falou com todas as palavras que os creators são parte importante do “marketing mix”, deixando claro o entendimento de que a publicidade ainda enxerga o creator como um canal e não como parte de todo o processo criativo. Creators como criativos de campanhas já são parte da realidade das marcas (pelo menos no Brasil), mas eles inda não estão nas fichas técnicas dos prêmios, eles não estão ganhando nenhum Leão.

Acontece que, sabe de quem é a culpa do Creator não estar lá no palco, segurando um Leão? Não é do Festival não. É da gente, que nunca aprendeu a jogar o jogo e fica esperando que alguém nos dê licença, que alguém nos convide pra festinha, que alguém nos dê um Leão de consolação. A gente só vai ter um Leão e um lugar no palco principal quando a gente fizer esse case, fizer muitos cases, inscrever todos eles e ganhar.

Eu iria pra Cannes novamente? Com toda certeza. Não somente pela trilha Creator, mas pela oportunidade do networking com o mercado. Iria aprender, com os mesmos publicitários que tem orgulho de torcer o nariz e dizer “nem tenho Tiktok”, como é que se ganha um Leão.

Isso, se a gente achar que vale a pena o esforço de ganhar Leão né?

Conversando com um publicitário inglês, que ganhou vários Leões na vida, ele já um pouco alcoolizado de tanto rosé, me disse: “We’ve got Lions, you’ve got millions of followers. Which is worth more?”. Traduzindo: “Nós temos Leões, vocês tem milhões de seguidores, o que vale mais?”.