Um olho no peixe e outro no Leão

19 de junho de 2019 - 19h53

Qual é a diferença do Cannes Lions para outros eventos globais realizados em torno da comunicação de marketing? Principalmente quando relacionados aos investimentos realizados pelos anunciantes, uma média global de US$ 1 trilhão por ano?

A resposta é bem simples: esse festival se concentra nessa disciplina e em todas as áreas da sua influência estratégica. Outros geram inspiração, mas Cannes orienta a métrica efetiva para garantir ROI dos budgets alocados em publicidade. Por meio de mídia, PR, promo e dos influencers digitais.

Apesar de outras iniciativas do gênero (sem citar nomes) contemplarem esse mesmo objetivo, Cannes deixa claro que se trata de um evento de negócios com foco em criatividade para conectar marcas com o consumidor final.

E como os acionistas exigem cada vez mais essa entrega para justificar cada centavo à comunidade de investidores, Cannes não é um outsider. É um comprovado mecanismo para trazer à luz novas fórmulas para fazer crescer o bolo de cada partner desse game interativo, disruptivo e transformador.

O Cannes Lions permanece relevante a cada ano porque é comprovadamente um motivador de negócios. Esse ano, por diferentes motivações, 114 marcas patrocinaram o evento.

Na verdade, há um festival paralelo. No Palais ocorre a disputa pela criatividade publicitária. No entorno, porém, o foco é a consolidação de negócios. Visitei vários espaços e pude constatar como Cannes virou um hub para as grandes corporações globais exercitarem sua vocação natural para fechar negócios: um olho no peixe e outro no Leão. Não que o prêmio deva ser uma obsessão, mas sim um canal para estimular competição e dar polimento ao espectro motivacional das estruturas.

Cannes também é um asset significativo no âmbito do incentivo aos profissionais envolvidos na criação de campanhas. A criatividade oriunda das agências se transformou em benchmark para as demais especialidades de interação com os consumidores. Agora com tom colaborativo. O anunciante não é mais o ator da aprovação. Ele é protagonista (e parceiro) de todo o processo. Os dados estão disponíveis, inclusive para formatar briefings mais assertivos.

Na verdade, o sistema foi turbinado com os dados disponíveis pela era digital. Tanto o anunciante como a agência podem se apropriar dos cenários existentes. A utopia é palpável, permitida e viável. Se antes tínhamos a dependência da dúvida, agora temos a certeza com mais dúvidas à disposição, mas sem a responsabilidade de fazer cobranças por inevitáveis erros no transcurso de uma ação.

Compartilhar o desenvolvimento estratégico trouxe uma riqueza que antes era possível, mas com delay inimaginável na era do BI. Essa divisão de responsabilidade permite novas reflexões. E bons resultados nesse momento de transformação.

Como dar voz a uma marca? Isso pode acontecer com o respaldo da compra de mídia. Mas o ideal é saber que a criatividade pela criatividade não agrega mais valor. A criatividade funcional ganhou forma. Então vale a pena saber que a criatividade nos tempos atuais significa que uma marca deve estar inserida na conversa do consumidor. O estilo de vida é do consumidor. Ele toma decisões em harmonia com a forma de pensar das suas comunidades. E qualquer marca precisa ser adaptar a esse cenário.

Até bem pouco tempo os influencers eram os que ditavam os rumos. Continuam tendo papel relevante. Mas uma marca vai ter relevância se entrar na conversa — que não precisa ter tom sério. Humor é preciso. Coragem idem. Como a P&G fez com o novo filme “The Look”, criado pela VML&Y&R do Kansas. A P&G assume que o racismo não está no seu foco.

Afinal, qual é a cor do consumidor?