Eficácia ou Impacto? Como avaliar a criatividade?

20 de junho de 2023 - 17h58

A trilha mais quente de Cannes Lions 2022 para nós analíticos com certeza foi Creative Effectiveness. Muitas sessões discutindo coleta de dados, medição, jornada do cliente, e por aí vai. Corta para Cannes Lions 2023. Tudo agora gira em torno de AI, Inteligência Artificial e AI Generativa.

Em menos de um ano, tudo mudou e continuará a mudar. Enquanto sobrevivemos a mais essa transformação, o tema de Eficácia Criativa e o uso de dados parece à deriva num festival de criatividade, mas continua firme e forte. É só olhar as categorias da premiação que envolvem dados. Elas continuam crescendo em submissões e, felizmente, o Brasil tem bons cases concorrendo. Viva!

Do ponto de vista da indústria e do ecossistema, e fora a festa toda, esse tema ainda deve movimentar orçamentos e planejamentos. O fim dos cookies de terceiros e dos identificadores de publicidade está levando as empresas a revisarem seus manuais de medição de campanhas e de marca.

O Adserver não serve mais sozinho, o Digital Analytics mudou muito. Nem os UTMs estão a salvo. O MMM ressurgiu. Algumas adaptações técnicas e investimentos serão necessários. Porém, mais necessário ainda é mudar como enxergamos resultados em marketing, como medimos o impacto da criatividade. E as poucas sessões sobre isso no festival deste ano foram certeiras: Precisamos de uma visão de longo prazo. Mas o que isso significa? Não somente esperar ciclos mais longos. Mas sim, olhar para métricas que avaliam processos mais extensos ou mais significativos que um click ou uma interação. Construção de marca, Experiência do Cliente, relacionamento, engajamento, atenção.

Mas, mesmo que isso pareça que devemos olhar menos frequentemente para os resultados, é aí que nos enganamos. Significa que precisamos coletar mais, medir mais frequentemente e avaliar com janelas de tempo maiores para trazer clareza e a atribuição correta. Branding não se mede uma vez por ano. Precisamos avaliar atributos toda semana, correlacionar as oscilações, modelar o impacto da mídia. A criatividade afeta todo o processo de marketing e o seu impacto precisa ser avaliado com mais ferramentas, de mais perspectivas.

Seja através da inteligência artificial cada vez melhor treinada com melhores informações ou análises que embasam melhores decisões, os dados servem e serviram para garantir e inspirar impacto na publicidade. Estamos conseguindo fazer isso? Estamos sendo eficazes?

Por hoje é só pessoal… Até a próxima inspiração!