Em Cannes, é grande a pressão para se manter no topo

Alexandre Zaghi Lemos
22 de junho de 2023 - 7h54

Anselmo Ramos (à esquerda), fundador da Gut, com parte da equipe recebendo o Grand Prix de Creative Data, conquistado pelo escritório de Buenos Aires

Entre premiações, seminários, festas e encontros para networking e negócios, os bastidores do Cannes Lions estão cheios de tensão. A ansiedade é maior entre os profissionais que dependem da reputação criativa de suas marcas, produtoras, agências, redes e holdings. Angústia máxima vivem os que já chegaram ao topo, somam histórico de muitos prêmios e, exatamente por isso, sentem a cobrança por se manterem entre os mais premiados. Se conquistar um Leão é difícil, mais ainda é repetir o feito várias vezes, em edições seguidas do festival.

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“Se você se posiciona como agência altamente criativa, você cria o seu próprio problema”, reconhece Anselmo Ramos, fundador da Gut. “Tudo acontece em Cannes. Quando estava na Ogilvy e ela foi a Agência do Ano em Cannes isso nos possibilitou lançar a David, que foi muito bem no festival por causa de Burger King. Foi por causa dessa performance que pude lançar a Gut. A David e a Gut nasceram em Cannes”, conta.

Para Sérgio Gordilho, copresidente e CCO da Africa Creative, a pressão depende da perspectiva em que o prêmio é posto. “Para manter a consistência é preciso colocar o prêmio não como fim, mas como parte de um processo de aprendizado”, pondera. “Historicamente, as agências que deixaram um legado para a nossa indústria foram as que consistentemente fizeram trabalhos criativos e ganharam prêmios. Muitas agências ganharam, mas depois desapareceram. É o que a gente chama na Bahia de voo de galinha: davam um tiro em um ano e depois desapareciam. Consistência criativa é mais importante do que pulos criativos”, compara.

Clientes querem Leões
Nos últimos anos, com maior interesse e, inclusive, presença em Cannes, dos diretores de marketing, a pressão por Leões aumentou ainda mais. “A cobrança aumentou sim e isso é ótimo”, diz Rafael Pitanguy, deputy global chief creative officer da VMLY&R. Segundo ele, essa postura dos clientes prova que criatividade eficaz é um motor de resultados e de negócios para as marcas.

A transformação do Festival de Cannes, com mais atenção ao conteúdo para atrair mais executivos de marketing, ajuda a explicar esse movimento, complementa Pitanguy. “Não é mais sobre criativos, há uma presença grande de executivos de anunciantes. E isso é uma coisa que contagia. Se você é da marca que ganhou, você quer continuar ganhando, porque sente que está estabelecendo um certo padrão para o mercado. E se você é da marca concorrente, não quer ficar apenas olhando.”

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Anselmo concorda que os clientes que são atraídos pelas agências pela criatividade estão mais exigentes. “Temos que manter um nível alto, mas é muito difícil ganhar em Cannes todo ano. Mas temos que ganhar, porque os clientes esperam por isso. Os clientes que ganham Ouro perguntam: ‘E no ano que vem?’. E os clientes que não ganham questionam as agências o porquê delas conseguirem conquistar Leões para outras marcas e não para as deles”, comenta Anselmo Ramos, sobre um dos ciúmes que a premiação desperta.

O principal movimento, na visão de Gordilho, é o da valorização da criatividade pelos anunciantes. “O mundo dos produtos e serviços está virando uma grande commodity. A criatividade é o gatilho tanto para agências como para as marcas procurarem um caminho alternativo. A cobrança das marcas não é para ganhar prêmios, mas sim para colocar o processo criativo no dia a dia”, opina.

Tudo de novo
Para muitas agências, o planejamento para a próxima edição do Cannes Lions começa imediatamente quando a atual termina. “A segunda-feira da semana que vem é o 1º de janeiro da publicidade. Ninguém tem nenhum Leão, todo mundo volta para zero e tem que fazer tudo de novo”, diz Anselmo que, na noite desta quarta-feira, 21, subiu duas vezes ao palco para receber Grand Prix conquistados pela Gut em Creative Data, com trabalho de seu escritório de Buenos Aires para a cerveja Stella Artois, e em PR, com ação da agência de Los Angeles para o serviço de delivery de alimentos DoorDash.

Pitanguy aconselha que o melhor caminho para chegar e se manter no topo é começar pelo cuidado com o ambiente onde nascem as ideias. “É preciso ter uma democracia criativa, onde quem está começando, um estagiário, percebe que a sua boa ideia vai ser bem recebida. Que haverá espaço para apresentar uma ideia e se sinta estimulado. Não se pode estabelecer um processo totalmente dependente de uma pessoa específica. É preciso criar um ambiente onde as ideias podem vir independentes de hierarquias ou departamentos. É importante que a agência inteira batalhe pela ideia, defenda a ideia, porque grandes ideias são frágeis”, defende ele.