GP de Media: a mistura do lúdico e da segmentação de dados

Isabella Lessa
21 de junho de 2024 - 9h28

Gut transformou aperto de mãos na programação da Globo em cupons de desconto para a Black Friday do Mercado Livre (Crédito: Divulgação)

Nesta semana, a Gut São Paulo garantiu ao Brasil o segundo Grand Prix de Media da história do País com “Tá na mão”, case criado para Mercado Livre em parceria com a Globo.

O primeiro case nacional a conquistar GP nessa área foi “Air Max Grafitti Stores”, criação da AKQA São Paulo para a Nike. O case foi premiado na edição de 2019.

De forma a ampliar o alcance do Mercado Livre na Black Friday de 2023, a agência teve a ideia de transformar o aperto de mão, logo do marketplace, em cupons de desconto.

Toda vez que apareciam na programação da TV Globo e nos canais pagos da Globo, um cupom de desconto era dado ao público, com uma oferta de produtos customizada de acordo com o perfil da audiência de cada atração.

A estratégia baseada em inteligência de dados e segmentação foi complementada com ações no conteúdo de novelas, programas de entretenimento, jornalismo e transmissões esportivas, além de inserções nos intervalos comerciais de toda a programação.

Manzar Feres, diretora de negócios integrados em publicidade da Globo, conta que, nas primeiras conversas com Mercado Livre e Gut, a emissora tinha em mente uma dinâmica baseada na gamificação, uma espécie de “caça aos descontos”. A premissa de brincar com o lúdico para aumentar o engajamento do público foi, portanto, uma premissa importante desde o começo.

Conforme a ideia evoluiu, foram traçados novos planos e rotas criativas, conta ela. “Foi nesse caminho de construção conjunta que se deu a brilhante ideia da Gut de transformar o gesto de apertos de mãos, que representa o logo do Mercado Livre, em um brand placement, criando contextualização para as ofertas levadas à audiência. O que nos levou a um projeto totalmente customizado, integrado e capaz de atrair e surpreender nosso público com uma experiência de consumo inédita”, comenta.

O aspecto colaborativo também é o ponto alto do projeto na visão de Douglas Silveira, cohead de media e effectiveness da Gut São Paulo, pois um momento de maior maturidade do mercado para a criação de campanhas conjuntas.

“Ganhar um GP de Media, apenas o segundo da história do Brasil, sendo o primeiro com equipe de mídia envolvida na campanha é uma afirmação de que o modelo que escolhemos trabalhar, criação e mídia juntos, potencializa ainda mais os resultados das campanhas e dos negócios dos nossos clientes. Torço para que esse prêmio seja uma inspiração e impulsione cada vez mais o pensamento criativo dos profissionais de mídia”, afirma.