Insight bom é o que participamos construindo

13 de junho de 2024 - 14h57

Há poucos dias, uma amiga me perguntou: “Quais insights eu espero trazer de Cannes para o Brasil?”. Não é uma pergunta estranha, pois esse é o tipo de expectativa que a nossa indústria da publicidade e do marketing normalizou nos últimos tempos, e que eu batizei carinhosamente de “cultura do entretenimento inspiracional”, onde palestrantes são tratados como celebridades detentoras de um conhecimento comoditizado, que deriva em subprodutos como curadorias e “downloads”. É uma resposta à demanda profissional dos nossos tempos: atualize-se agora ou fique para trás – para sempre, ainda que as empresas em si não sejam capazes de acompanhar e entregar essa mesma agilidade.

Essa cultura esconde uma fragilidade e reforça um vício. A fragilidade está na própria estrutura da comoditização do conhecimento, que é tratado sempre como conhecimento e não como saber (saber é o conhecimento apropriado pela experiência). E isso reforça o vício, que é a escuta como processo de reprodução, não apropriação, de reflexão. Ou seja, o valor de um conceito fica contido/condicionado a quem está em cima de um palco, validado por um festival, que, por sua vez, vai ser embalado e reproduzido como uma verdade, um insight.

E Cannes tem o poder de ir contra isso. A ideia fundamental do festival é premiar as melhores ideias vindas do mundo inteiro nas mais diversas categorias. Essas premiações são concedidas por um júri diverso e qualificado, depois de um período de avaliação e muitos debates até a chegada a um consenso. A questão é que esses debates são realizados num fórum extremamente restrito. O mesmo acontece com as categorias cujos participantes, escolhidos para o shortlist, precisam fazer uma apresentação ao vivo para os jurados. No final, o poder de argumentação é o que dá o norte.

E como isso poderia acontecer para além desses fóruns? Eu sempre defendo uma ideia nascida a partir da realização dos Barcamp, na segunda metade da década de 2000: uma desconferência. Ao invés de palestras, debates circulares onde todas as pessoas podem participar da forma e pelo tempo que quiserem. Ao invés de celebridades, pessoas da indústria de todos os níveis e identidades. Ao invés de programação, os temas são decididos na hora, pelas próprias pessoas participantes, de acordo com suas vontades. Nesse modelo, também é possível só ouvir, mas o que será ouvido é uma série de debates e perspectivas sobre os temas mais relevantes para todos os envolvidos.

O mais próximo que conseguimos disso são as conversas que acontecem informalmente ao longo de todo o festival, muitas vezes para além dos limites do Palais. Por isso que, muitas vezes, ir para Cannes na pipoca é também um bom negócio. É onde o conteúdo deixa de ser um produto e se transforma em matéria-prima de um saber bruto, mas extremamente autêntico, cujo valor é inestimável, pois é pessoal e intransferível, embora compartilhável.