Maiores vencedores de Cannes: triunfo do humor e menos ativismo

Alexandre Zaghi Lemos
3 de julho de 2024 - 6h00

“The Everyday Tactician”, da McCann Londres para Xbox Game Pass, é o líder em prêmios no Cannes Lions 2024

Pela primeira vez, desde que o evento foi retomado, após o hiato provocado pela pandemia em 2020, nenhuma ONG aparece entre as campanhas globais mais premiadas do Cannes Lions. O ranking dos dez cases de melhor performance em 2024, construído por Meio & Mensagem, é todo ocupado por ações desenvolvidas para marcas comerciais.

Trata-se de uma mudança relevante no tom dos cases mais criativos da publicidade global: o humor voltou à cena com força e ocupou espaços antes dominados por causas e ativismo. Em anos anteriores, essa lista das campanhas globais mais premiadas em Cannes incluiu movimentos pelo desarmamento, de defesa dos direitos das mulheres, de prevenção ao suicídio e de luta contra o câncer.

Apesar de o propósito ainda ser guia para ações como a da peruana Cemento Sol, que projetou um sistema de sinalização nas calçadas para que pessoas com deficiência visual entendam melhor sua localização, e da Renault, que facilitou o aluguel e o financiamento de veículos para desempregados em busca de recolocação profissional, a balança pendeu para o lado da diversão, do entretenimento e de promoções para engajamento do público.

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Na seara do humor, as maiores gargalhadas vieram com as ações da fabricante de produtos para a pele CeraVe, que investiu em especulações sobre o envolvimento do ator e músico canadense Michael Cera na fundação e nomenclatura da marca, e com a rede de serviços óticos e fonoaudiológicos Specsavers, que fez regravações do hit Never Gonna Give You Up, com Rick Astley alterando propositadamente os versos para brincar com o fato de muitas pessoas não entenderem corretamente as letras das músicas.

Também na linha do humor e do entretenimento, seguem duas grandes ações promocionais que aparecem entre os cases mais premiados. “The Everyday Tactician”, da McCann Londres para Xbox Game Pass, lidera o ranking com a promoção realizada no final do ano passado para transformar um usuário do game Football Manager, que comemorava 20 anos de mercado, em assistente técnico do Bromley FC, clube londrino de futebol atuante na semiprofissional National League. A experiência do estrategista amador Nathan Owolabi virou série de TV e ajudou o clube a avançar para a Liga Inglesa de Futebol pela primeira vez, em 132 anos.

Já durante o Super Bowl 2024, a plataforma de entrega de alimentos DoorDash fez uma promoção que deu de prêmio produtos e serviços de todos os demais anunciantes dos intervalos da final da NFL. A cada comercial veiculado, a DoorDash adicionava o que era anunciado ao carrinho que seria entregue ao vencedor. A promoção atraiu 8 milhões de inscritos.

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Mesmo considerando que, de certa forma, o resultado pode ter sido induzido pela organização do festival, que introduziu a subcategoria “Uso do humor” em diversas competições, o fato é que, jogado para escanteio nos últimos tempos, em uma época em que foi visto como ingrediente que deixava a publicidade muito superficial e a desviava de sua função de gerar engajamento com causas, o humor triunfa novamente — o que pode deixar a publicidade mais leve e atraente, e incentivar outra onda de revalorização dos filmes de até 30 segundos, depois de um tempo de exaltação a manifestos e documentários.

O regulamento desta edição do festival também mudou para se adequar ao maior uso de inteligência artificial pelas campanhas concorrentes. Os participantes tiveram de informar se usaram ferramentas de IA na concepção, coleta de informações ou produção visual de uma ideia. E, em caso afirmativo, como utilizaram.

O fato é que, entre as campanhas mais premiadas, só uma teve execução totalmente dependente da inteligência artificiaL: 2ª “WoMen’s Football”, da Macel Paris para Orange. Patrocinadora da Federação de Futebol da França (FFF), a marca se posicionou em favor do futebol feminino durante a Copa do Mundo de 2023. A Marcel, agência do Publicis Groupe, vasculhou mais de 80 filmagens de arquivo da FFF e utilizou deepfake para colocar rostos de jogadores homens, como Kylian Mbappé, no corpo de algumas das jogadoras do Bleues, nos melhores momentos dos jogos. Na metade do filme, a tecnologia é removida e a real identidade das atletas é revelada.

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Quase metade dos GPs do Cannes Lions têm participação de brasileiros

Mas, o mais curioso foi ver o esforço de muitos criativos para ressaltar que não usaram inteligência artificial em seus cases, como o caso de “Spreadbeats”, da FCB Nova York para Spotify. A ação B2B da plataforma de streaming de áudio foi enviada, no início de junho, a profissionais de marketing de todo o mundo em uma planilha Excel, como se fosse um plano de mídia do Spotify Advertising, mas que se transformava em um videoclipe ao som de John Summit. A agência fez questão de ressaltar em sua inscrição que nenhuma IA foi usada, apenas engenhosidade humana.

A 71ª edição do Cannes Lions, realizada em junho, manteve a prática de premiar 3% dos inscritos e distribuiu 841 troféus, incluindo 34 Grand Prix, sendo que em quase metade desses prêmios máximos há a participação de brasileiros, atuantes nas áreas de criação das agências e nas equipes de anunciantes e produtoras.

Veja o ranking das dez campanhas mais premiados do mundo no Cannes Lions 2024

Meio & Mensagem publica, a seguir, o ranking com as campanhas mais premiadas do mundo em 2024, considerando todos os Grand Prix, Ouros, Pratas e Bronzes concedidos. Assim, possibilita uma visão multimídia, com atenção aos cases que somam bons desempenhos em mais de uma competição.

1ª “The Everyday Tactician”, da McCann Londres para Xbox Game Pass (133 pontos)
2 Grand Prix (Direct e Entertainment for Gaming), 1 Titanium Lion, 1 Ouro (Brand Experience & Activation) e 4 Pratas (Creative Data, Entertainment for Gaming, Entertainment for Sport e PR)

2ª “WoMen’s Football”, da Macel Paris para Orange (128 Pontos)
2 Grand Prix (Entertainment for Sport e Film), 3 Ouros (Entertainment, PR e Social & Influencer), 2 Pratas (Entertainment e Social & Influencer) e 3 Bronzes (Film, PR e Social & Influencer)

3ª “Veredas que Guían (Sightwalks)”, da Circus Grey Lima para Cemento Sol (107 pontos)
1 Grand Prix (Design), 4 Ouros (Brand Experience & Activation, Media, Outdoor e Sustainable Development Goals), 2 Pratas (Direct e Outdoor) e 1 Bronze (Design)

4ª “Michael CeraVe”, da Ogilvy PR Nova York para Cerave (105 pontos)
1 Grand Prix (Social & Influencer), 3 Ouros (Health & Wellness, Media e Social & Influencer), 3 Pratas (Health & Wellness, Media e Social & Influencer) e 3 Bronzes (Entertainment, Film e PR)

5ª “Cars to Work”, da Publicis Conseil para Renault (104 pontos)
2 Grand Prix (Creative Commerce e Sustainable Development Goals), 2 Ouros (Creative Business Transformation e Direct) e 2 Pratas (Brand Experience & Activation e Creative Strategy)

6ª “All The Ads”, da Wieden+Kennedy Portland e Superette São Francisco para DoorDash (96 pontos)
1 Grand Prix (Titanium), 2 Ouros (Brand Experience & Activation e Direct), 4 Pratas (2 em Social & Influencer, 1 em Brand Experience & Activation e 1 em PR) e 1 Bronze (Direct)

7ª “The Misheard Version”, da Golin Londres para Specsavers (96 pontos)
2 Grand Prix (Audio & Radio e PR), 1 Ouro (Audio & Radio) e 3 Pratas (Audio & Radio, Health & Wellness e PR)

8ª “Spreadbeats”, da FCB Nova York para Spotify (90 pontos)
1 Grand Prix (Digital Craft), 2 Ouros (Digital Craft e Direct), 3 Pratas (Creative B2B, Direct e Entertainment for Music) e 3 Bronzes (Creative B2B, Creative Data e Digital Craft)

9ª “Meet Marina Prieto”, da David Madrid para JCDecaux (88 pontos)
1 Grand Prix (Creative B2B), 1 Titanium Lion, 1 Ouro (Outdoor), 1 Prata (Social & Influencer) e 2 Bronzes (Creative B2B e Social & Influencer)

10ª “Pub Museums”, da LePub Milão e Publicis Dublin para Heineken (88 pontos)
4 Ouros (Brand Experience & Activation, Creative B2B, Direct e Outdoor) e 4 Pratas (Audio & Radio, Brand Experience & Activation, Outdoor e PR)