Marcel Marcondes explica o “toque de Midas” da AB Inbev

Roseani Rocha
18 de junho de 2024 - 11h23

Marcel Marcondes: é preciso encontrar as motivações das pessoas (Crédito: Celina Filgueiras)

Em ano olímpico e estando no Cannes Lions, em que depois dos GPs, o troféu mais importante é o Leão de Ouro, o brasileiro Marcel Marcondes, CMO global da AB Inbev, usou a metáfora do “Going for gold” para sua apresentação no festival.

Marcel falou sobre o desafio de manter a AB Inbev em destaque, tanto em termos do negócio em si, quanto na comunicação de suas marcas depois de ter conseguido emplacar por dois anos seguidos – 2022 e 2023 – o título de Anunciante do Ano, em Cannes. “Ouro é um game infinito. Você precisa a cada ano ser melhor, estar inspirado. E voltamos aqui a Cannes todo ano para nos sentir inspirados”, pontuou.

Segundo o CMO, o propósito da AB Inbev é sonhar grande por um futuro em que as pessoas possam fazer mais brindes.  “Trabalhar com momentos de celebração é um privilégio”, disse, mas isso não o isenta da pressão de dar conta dos resultados e de crescimento. Para ele, inclusive, o jogo do crescimento vem de três pilares: liderar e crescer a categoria como um todo, digitalizar e monetizar o ecossistema e otimizar os negócios.

Depois da metáfora do ouro, outra que usou foi dos executivos de marketing como pilotos de caça num cockpit, ou seja, têm poder de controle, mas num ambiente apertado, rápido e em que precisa tomar decisões rápidas.

Lembrou o básico à audiência de publicitários e CMOs que o ouviram no auditório Lumière: empresas existem para servir pessoas, que devem estar em primeiro lugar. E disse que na sua companhia é “obcecado” por isso, em encontrar as motivações em cada lugar do mundo em que as pessoas se encontram para tomar uma cerveja.

Para tanto, utiliza muito analytics para analisar comportamentos dos consumidores e muitos pontos de dados. “E o mas importante, porque muitas vezes esquecemos, é construir intimidade com o consumidor, nos engajar com eles como humanos e indivíduos, pois é daí que se extrai a melhor informação”, disse, acrescentando que na AB Inbev, cada pessoa deve passar determinado número de horas num face to face com os consumidores.

Como de costume nas apresentações de marcas, Marcondes exibiu alguns cases de diferentes marcas da AB Inbev, começando pelo Zé Delivery que, no Rio Grande do Sul, para engajar os consumidores, usou a tática de dizer aos torcedores de Grêmio e Internacional que aqueles que não utilizassem seu cashback o valor seria dado à torcida rival. Resultado: crescimento de 80% no uso de cashback entre os gaúchos.

Outro case, de Stella Artois, anunciando uma mudança no visual, utilizou a mão do ex-jogador inglês David Beckham, para que sua bela figura não distraísse o público-alvo da mensagem principal, sob o slogan “A taste worth more” (algo como “sabor que vale mais”, em tradução livre).

Outra iniciativa inédita é a parceria de Corona Cero com os Jogos Olímpicos. “É a primeira vez que uma cerveja faz um tipo de patrocínio como esse. Como os jogos acontecem ao longo do dia todo é uma forma de dar uma opção ao consumidor”, afirmou. Além disso, o executivo contou que depois desse acordo, a cerveja dobrou o número de países onde era distribuída, passando de 19 para 40 mercados. A partir desta semana, começa a ser veiculada a campanha “For every golden moment”, que associa o lifestyle praiano e de vida ao ar livre de Corona aos esportes olímpicos.

Experiências, aliás, são algo que ele disse ser cada vez mais importante considerando o comportamento das novas gerações. Contou que em conversa com Scott Galoway, este ressaltou o fato de a geração Z ser a primeira que não junta dinheiro para uma casa, mas para um ingresso de show da Taylor Swift, pois é mais preocupada em viver experiências.

E seguindo suas receitas para fazer como a lenda de Midas, que tudo que tocava virava ouro, a AB Inbev segue em ritmo forte de crescimento, tendo faturado, em 2023 US$ 60 bilhões, o maior crescimento de sua história, segundo o executivo, que compartilhou cinco aprendizados/conselhos ao público presente: todo negócio é humano; foco e simplicidade ajudam; pessoas querem experiências; criatividade é vantagem competitiva, se usada da forma certa; e, no fim, é preciso gerar crescimento.

E brincou: “Esse é nosso trabalho. Se fazemos tudo isso, merecemos uma cerveja no fim do dia”.