Os bastidores de “Thanks for Coke-Creating”, case com mais menções no ranking de shortlists do Brasil

Isabella Lessa
17 de junho de 2024 - 7h47

“Thanks for Coke-Creating”, case da VML São Paulo, Kansas e Nova York para Coca-Cola (Crédito: Divulgação)

Ao menos até o momento de publicação desta reportagem, nesta segunda-feira, 17, a campanha com participação brasileira com mais menções nos shortlists do Cannes Lions é “Thanks for Coke-Creating”, esforço conjunto dos escritórios da VML São Paulo, Kansas e Nova York – com participações das equipes de Austrália, México e Indonésia.

São 24 chances de Leões nas áreas de Outdoor (6), Industry Craft (5), Creative B2B (4), Print & Publishing (4), Direct (3), Design (1) e Titanium (1).

Centrada no out-of-home (OOH) e no print, o trabalho exalta interpretações não-oficiais do logo da Coca-Cola ao redor do mundo, mais especificamente reproduções feitas por estabelecimentos locais, como mercadinhos e bares de regiões periféricas.

É a primeira vez que a companhia de bebidas endossa, por meio de uma peça publicitária, versões informais da marca, sob a assinatura “Every Coca-Cola is welcome” (toda Coca-Cola é bem-vinda, em tradução literal).

O ineditismo da ideia foi, inclusive, o principal desafio para o desenvolvimento do projeto, conta Rafael Pitanguy, deputy global CCO da VML. “As conversas com os advogados foram difíceis, levaram meses”. Ao todo, da concepção à veiculação, agência e anunciante precisaram de um ano.

Tudo começou com a pesquisa para descobrir os locais que detêm expressões autorais da famosa logomarca do refrigerante. Uma das pessoas fundamentais nesse processo foi Nicole Godoy, head de produção da VML Brasil, que não somente foi a campo para mapear os estabelecimentos, mas comandou à distância essa busca em outros países do mundo.

Feito o levantamento, as agências estamparam os logos não-oficiais em anúncios impressos e de OOH, em parceria com jornais locais e, no caso do Brasil, com a ajuda da Outdoor Social. Além disso, a Coca também estampou latinhas da bebida com as criações para presentear as pessoas à frente dos estabelecimentos.

https://vimeo.com/945938644

“É uma campanha que começa B2B, focada nos pequenos negócios, mas que cresce para o B2C, mostrando como uma marca incônica, conhecida pelo cuidado com seus logos, abre espaço para a diferença”, comenta Pitanguy.

Para o criativo, a escolha do OOH se justifica pelo catáter democrático da mídia, que neste trabalho funciona praticamente como uma extensão da mídia da comunidade, dando escala e reconhecimento aos comércios locais.

“Estamos falando com aquela galera que é maioria, com aquela pessoa que toma Coca-Cola no bar daquela cidade do interior. As donas e donos desses lugares falam com muito mais gente, todos os dias. Fala-se muito sobre como as marcas querem falar com tais pessoas, mas será que elas estão ouvindo?”, questiona o profissional.

Tendência das cocriações

Na edição passada do Cannes Lions já foi possível observar um aumento nos casos de campanhas criadas por três ou mais escritórios: 20% dos trabalhos brasileiros premiados foram cocriados junto a escritórios de outros países.

É o caso de “Bring Home the Bud”, case vencedor de Titanium que foi desenvolvido pelas operações da W+K Nova York e São Paulo com a Africa Creative. Na VML, “Cães sem fronteiras”, criação das equipes de Nova York, São Paulo e Madri para a Sociedade Franco-Brasileira de Oncologia, ganhou Ouro em Sustainable Development Goals, Prata e Bronze em Brand Experience & Activation.

Além de ser um entusiasta do movimento, Pitanguy se esforça para promover mais cocriações no dia a dia. Principalmente quando se trata de uma marca global, como a Coca, que demanda diferentes tomadores de decisão de acordo com o mercado, mas, ao mesmo tempo, exige das parceiras de comunicação a capacidade de pensar globalmente.

“Esse trabalho só existe porque fazemos parte de uma rede. Se não, como descobriríamos quem pintou uma Coca-Cola em um bar no Jardim Paraisópolis? Chamamos todo mundo da rede para participar e o insight veio de todo mundo”, afirma.

Desde que o WPP conquistou a conta global da Coca-Cola, todas as campanhas criadas para o cliente são oficialmente creditadas à OpenX, estrutura do grupo designada a atender a marca, mas com o adendo da agência que criou a ideia. Nesse caso, a assinatura consta como “OpenX led by VML”, mas há campanhas que são criadas por outras redes globais do grupo, como a Ogilvy.

Outras agências do WPP, aliás, se envolveram em outras partes da divulgação de “Thanks for Coke-Creating”, como a Essence Mediacom, responsável pela mídia, e a Ogilvy PR, que cuidou da divulgação.