Pense fora da… marca, incentiva o CMO da PepsiCo

Roseani Rocha
21 de junho de 2023 - 17h23

Existe um mundo todo para além da mídia paga, diz Kaplan (Crédito: Celina Filgueiras)

Num espaço do festival chamado The Lab – bem menor que os auditórios e com uma proposta de apresentações mais interativas com o público – Todd Kaplan, CMO global da PepsiCo, iniciou e terminou sua apresentação, antes de abrir espaço para responder perguntas da plateia, destacando o novo logotipo da Pepsi.

Isso porque ele associou essa mudança, que normalmente acontece a cada 15 anos, à própria evolução do mercado: da TV, quando uma marca atingia massas de consumidores, passando pela ascensão da internet nos anos 1990, estabelecendo uma comunicação de mão dupla, à chegada dos celulares que tornaram a comunicação muito mais contextual, já que todo mundo pode conectar com uma marca de qualquer lugar. “O acesso é fluido e real time”, pontuou, o que deve aumentar com Web3 e inteligência artificial.

Para ele, enquanto muita gente está aterrorizada com toda mudança, como trabalhar nas redes e agora na IA, o fato é que propósito é mais importante que nunca. “Estou aqui há dois dias e ouvi falar de IA 60 vezes. E tem a proliferação de mídia, que é opressiva, ao trazer a ideia de que se isso torna muito difícil se conectar com os consumidores. Não se pode continuar a abordagem de marketing como advertising”, defendeu.

Essa evolução na abordagem é ter foco na estratégia na hora de lidar com o contexto, mas sendo este uma “coisa viva” e considerando que “merdas acontecem o tempo todo”, muitas marcas acabam se prendendo à Matrix brand-mídia-agência.

“O primeiro momento ‘a-ha’ é que existe um mundo todo para além da mídia paga”, disse Kaplan, exemplificando com quantas outras interações uma pessoa consome ao longo do dia. Apesar disso, para ele a “earned media” é subvalorizada, sendo que um social media orgânico pode ser muito mais eficiente e ter impacto cultural. “Uma ideia criativa não precisa ser um anúncio. Preciso colocar a ideia de cultura dentro do briefing. Insights de marca ligados a uma verdade cultural é que geram resultados”, completou.

Para ele, uma boa ideia, que gera conversa e valor, faz a mídia espontânea vir primeiro e depois a paga apenas funciona como “gasolina sobre a chama que foi acesa”.  E entre as formas de se conseguir isso: encontre novas formas de os consumidores terem experiência com a marca, eleve a capacidade da marca de alavancar tendências cuturais.

Depois de apresentar cases de PepsiCo que pensaram “fora da marca” e acabaram atraindo mais atenção para ela, voltou ao logo, explicando que a nova versão corresponde melhor ao futuro phygital à frente.