Saquinhos de vômito e Michael Cera: o triunfo do humor em Health & Wellness

Isabella Lessa
17 de junho de 2024 - 14h24

“The Last Barf Bag”, da FCB Chicago para Dramamine: ode aos sacos de vômito (Crédito: Divulgação)

Apesar de colecionar vários troféus em festivais ao longo deste ano – como os 5 Grand Clios conquistados no Clio Health, semana passada – “Michael Cerave” não estreou como favorito da categoria Health & Wellness no Cannes Lions.

Ainda que tenha conquistado Ouro e Prata nessa área, o case criado pela Ogilvy PR Nova York para a marca de cosméticos Cerave perdeu o Grand Prix para “The Last Barf Bag”, campanha da FCB Chicago para Dramamine.

Wendy Chan, health creative leader da Edelman Ásia-Pacífico e presidente do júri da categoria, disse que a grande sacada desse GP é falar sobre uma questão de saúde com leveza e bom humor.

A Dramamine, medicamento indicado para o tratamento de naúseas que está há 75 anos no mercado, percebeu que impactou negativamente a indústria de saquinhos de vômito (as barf bags). Por isso, resolveu prestar uma homenagem a esses itens que, em tese, estão caminhando para a obsolescência.

E o fez por meio de um curta de 14 minutos, The Last Barf Bag: A Tribute to a Cultural Icon, que conta como os saquinhos foram inventados e traz depoimentos de pessoas diversas, de comissários de bordo a colecionadores do item.

Além disso, a FCB Chicago montou uma exposição pop-up com sacos de vômito icônicos ao longo das décadas e criou a coleção “This is Not a Barf Bag”, com versões estilizadas do objeto, que estão à venda no site da Dramamine.

Para a presidente do júri, campanhas como essa e “Michael Cerave” apontam três tendências para a criatividade voltada para health and wellness:

1) Não levar a marca tão a sério e, assim, conseguir uma conexão maior com o consumidor;

2) Fazer algo de positivo para o consumidor para mostrar que se importa com ele, em vez de se preocupar apenas em vender o produto/serviço;

3) Mais marcas de outros segmentos estão falando sobre saúde, enquanto as que já falam estão à procura por mais soluções em escala.

Pharma e Grand Prix for Good

Em Pharma, a presidente do júri Collette Douaihy, CCO global da Dentsu Health, comentou que este ano a categoria recebeu menos inscrições do que os anos anteriores.

Nas peças avaliadas, foi possível observar o aumento da inclusão por meio de ferramentas de tecnologia uma maior preocupação em torno da consumer experience (CX). Foi esse aspecto que mais chamou atenção dos jurados em “Magnetic Stories”, vencedor do Grand Prix.

Criado pela Area 23, agência de health do IPG, para a Siemenens Healthineers, o projeto transformou o áudio das máquinas de ressonância magnética – que podem soar assustadores para crianças (e, por que não, adultos) – em audiobooks infantis.

Já o Grand Prix for Good foi para o case “Child Wedding Cards”, que convidou meninas de cinco a 15 anos de todas as classes sociais para desenhar cartões de casamento. A iniciativa da UN Women foi direcionada à Assembleia Nacional do Paquistão para fazer um apelo contra o casamento de menores de 18 anos – prática ainda comum no país.

David Ohana, chefe de comunicação e marketing da United Nations Foundation e presidente do júri, exaltou o fato de a campanha não ter recorrido à inteligência artificial (IA) e efeitos especiais, tampouco a celebridades. O projeto também ganhou Ouro em Health & Wellness.