Unilever atribui homenagem em Cannes a consumidores e criativos

Roseani Rocha
19 de junho de 2024 - 10h32

Como já havia sido anunciado, a Unilever receberá, nesta 71ª edição do Cannes Lions, o troféu de Anunciante do Ano em Cannes, mas o pronome que sua chief growth and marketing officer, Esi Eggleston Bracey, escolheu para intitular o seminário que deu na manhã desta quarta-feira, 19, não foi “Nós”, mas “Vocês” (You), pois posteriormente, mostrou o papel de consumidores e criativos no sucesso da companhia.

Esi Eggleston Bracey, chief growth and marketing officer da Unilever (Crédito: Celina Filgueiras)

Começou, no entanto, falando do orgulho de estar numa companhia guiada por propósito e que tem 3,4 bilhões de pessoas todos os dias usando seus produtos nos setores de alimentos e higiene & beleza em centenas de países pelo mundo – o que faz a companhia valer quase € 60 bilhões.

“Focamos em tornar nossas marcas preferidas e desejadas mais do que quaisquer outras e entregando uma superioridade imperdível. E o que sabemos é que criatividade é essencial para isso tudo e, por isso, tenho tanto orgulho de termos sido eleitos Anunciante Criativo do Ano”, disse Esi. E creditou isso a um time de marketing excepcional e agências parceiras fora do comum.

O segredo, disse, “são vocês”. E ela dividiu em dois esse “vocês”: em primeiro lugar, colocou o consumidor que usa os produtos de suas marcas todos os dias, agora visto como uma pessoa e não apenas alguém para o qual se deseja vender algo e o segundo “you” é o criativo sentado no Palais, que observa e descobre essa pessoa e traz “suas habilidades, superpoderes e experiência para endereçar e atender as necessidades das pessoas.

Efeito Dove

Embora tenha falado de várias marcas da companhia, o grande case que trouxe a Unilever ao posto de homenageada foi a campanha “Real Beauty”, que completou 20 anos. Esi lembrou que em 2004, quando foi lançada, apenas 2% das mulheres se achavam bonitas.

Contou que como diretora de marketing da Covergirl ouvia das garotas que nunca seriam como aquelas retratadas na revista, o que gerava um dilema. Ao mesmo tempo que as motivavam a comprar e representavam pessoas como Queen Latifah, a diversidade que aparecia ali ainda era restrita a celebridades. Por isso, disse, Esi, desde lá atrás admirou a coragem da marca de transformar o jogo.

A executiva – uma mulher negra – usou o próprio exemplo para falar a respeito das pressões sobre as mulheres. Afrodescendente sempre ouviu a história de que cabelo liso era o bom. E, como muitas amigas negras, era refém de alisamentos para ser aceita social e profissionalmente, até ter na juventude seu “a-ha moment” e decidido raspar a cabeça, para cultivar o cabelo natural. “Até minha carreira começou a decolar quando assumi a mim mesma”, comentou.

Assim, considerando que uma de duas garotas negras enfrentavam discriminação por seus cabelos, e já cuidando da marca Dove, Esi liderou a Crown Coalition, um movimento para combater os preconceitos contra os cabelos afro, especialmente no mercado de trabalho. O projeto virou a The Crown Act, lei na Califórnia e, hoje, presente em 26 estados norte-americanos que proíbem esse tipo de discriminação.

Diferentes perspectivas

Outra campanha da Unilever que completou 20 anos e foi destacada pela CGMO foi “Dirt is good”, de OMO, traduzida no Brasil como “Porque se sujar faz bem”. Ao comentá-la, Esi de o crédito a Tati Lindenberg, brasileira que cuida da categoria de home care, na Unilever e “abraçou o negócio e a marca”. E exibiu um filme recente que conta a história de uma menina fã do Arsenal para conseguir uma autógrafo de seu ídolo, o jogador Bukayo Saka. Problema é que o pai põe a camisa para lavar e, então, recomeça a saga até ela conseguir novamente o autógrafo. Ou seja, o ponto central do case era mostrar como a campanha mantém atualizada a perspectiva diferente sobre o “valor da sujeira”, nesse caso até em tom emocional.

“Crianças que brincam e se sujam são mais criativas. É fundamental para o seu desenvolvimento experimentar o mundo”, pontuou Esi, que também comentou o sucesso de um post divertido de internet que viralizou. A autora da postagem dizia não ver grande coisa no fato de a inteligência artificial passar a fazer seu trabalho de ler e escrever, mas queria era que ela cuidasse da lavagem de roupas para que ela mesma pudesse fazer o trabalho intelectual. E a CGMO comentou que se a IA não lava a roupa em si, tem sido usada para desenvolvimento de produtos que podem ser usados em ciclos mais rápidos de lavagem.

Outra campanha famosa de OMO (que tem diferentes nomes, dependendo do país) envolveu esportistas, em fotos que mostravam um jogador ou jogadora mais limpo e outro bem sujo por se entregar mais à atividade e a mensagem: “Guess who won?” (Adivinha quem venceu?).

E, por fim, ela citou a marca Hellman’s como exemplo de que todo momento é criativo “e” comercial. Consciente disso, a mídia integrada leva a marca a “atingir a pessoa certa, no lugar e hora certos”. A marca descobriu, nos EUA, por exemplo, que o maior momento envolvendo alimentação não era o Thanksgiving, ou Dia de Ação de Graças, em que as famílias se reúnem (o equivalente ao Natal, no Brasil), mas o Super Bowl. E, por lá, tem usado abordagem do humor em suas campanhas e mensagens estimulando que as pessoas evitem o desperdício de alimentos.

E para fazer o criativo e o comercial trabalharem juntos, usa o sistema 3S – signal (pessoas contam o que têm no refrigerador), service (serviço que ajuda a tirar o melhor das sobras de alimentos, via search, com uma ferramenta de IA que ajuda a encontrar receitas e detectar os gostos do consumidor) e sales (envolver creators e influenciadores que ajudem a unir streamings e vendas, permitindo que as pessoas comprem enquanto assistem).  “Isso exemplifica uma experiência integrada de marca que se beneficia de novas ferramentas tecnológicas. Isso não era possível há cinco anos. É incrível o que a tecnologia está fazendo em nossas vidas associada a uma mensagem relevante”, comentou Esi. Mas ela destacou que isso nem sempre é fácil, porque tudo briga pela atenção hoje.  “Por isso, a criatividade será sempre nossa vantagem competitiva: é inspirada pelos desejos e necessidades das pessoas, desperta emoções, quebra barreiras, ofusca estereótipos e defende a cultura”, pontuou a executiva.