Adtech São Francisco: o fenômeno do social game

Meio & Mensagem
13 de abril de 2011 - 9h31

O Adtech é um evento tradicional nos Estados Unidos. Já está na 11ª edição e passou por evoluções de formatos, cidades-sede, sazonalidade – tudo que uma década pode significar em um projeto que tem como missão mostrar o que vem acontecendo num mercado onde tecnologia e publicidade mais do que andam juntas, são integradas.

Nessa edição que estou acompanhando em São Francisco há o cardápio mais democrático possível. Ainda assim, os cartazes de divulgação do evento ainda insistem em promover o mesmo com a imagem e nome dos “executivos assediados”, “consultores carismáticos” e “acadêmicos respeitados” como motivo para a presença dos visitantes. Não justifica meu empenho em dividir a experiência das palestras desses “ícones” do evento com o leitor. Para isso um acordo com o Youtube disponibiliza a íntegra das palestras num brandchannel personalizado. Confira em www.ad-tech.com/youtube.

Num ambiente mais intimista (não filmado/registrado/publicado no Youtube) acontecem debates de profundidade, divididos em células prévias: mobile, social media, search, content e branding. Essas células que acontecem simultaneamente, acabam exigindo disciplina e critério para priorizar suas preferências enquanto ouvinte. E aqui valeria um artigo para cada uma das células e seus respectivos temas. Valeria, porque o fato é que por tratar dos mesmos dilemas não resolvidos do mercado digital ou simplesmente ser palanque para apologia de cases que todos minimamente informados já conhecem, também não justifica o empenho.

Mas nem tudo é motivo de frustração. Como já diz o ditado de que “quem procura acha”, houve sem dúvida uma sessão muito específica sobre um tema pouquíssimo explorado no Brasil que deve ser levado em conta por todos nós: o fenômeno do social game. Se você não conhece o termo, saiba que você de alguma forma conhece o fenômeno. Se já foi convidado ou pelo menos teve a experiência de encontrar no seu “feed” algo mencionando Farmville ou Mafia Wars – saiba que esses são dois dos maiores representantes dos social games no mundo.

Aprofundando um pouco mais, você provavelmente também não sabe que é a mesma companhia que gerencia ambos e tem mais outros 10 títulos ativos nas redes sociais. A Zynga que lidera esse mercado possui uma base de jogadores com 268 milhões ativos. Quer entender a dimensão de sua liderança? A segunda colocada, a Playfish possui apenas 36 milhões. O mais curioso é saber que nesse momento você deva estar julgando que a Playfish é vítima de um monopólio flagrante, fruto do pioneirismo do seu concorrente. Mas fique tranquilo, já que a Playfish é um braço da Eletronic Arts.

Se ainda sim, isso não significa muito para você, te conto que eles são os proprietários de franquias consagradas para consoles (playstation, wii, xbox, pc’s) como: Fifa Soccer, Nba Live e até Monopoly – no Brasil conhecido como banco imobiliário. E que desses títulos, nem metade estão disponíveis em versões sociais, como farm ville ou mafia wars. Portanto, há de se concluir que existe um potencial imenso de crescimento e conquista de participação nesse mercado por parte da Playfish.

Saindo das especulações da concorrência, é importante ressaltar o significado desse segmento. Com apenas 3 anos de existência, hoje 15% de toda a base de consumidores de games no mundo o fazem por social games. Pensar que a categoria toda tem mais de 30 anos, demonstra que há uma monstro em franca expansão. Hoje, quem sustenta esse alto volume é os Estados Unidos seguidos pelos Asiáticos: japoneses, chineses e coreanos são nessa ordem os países com maior número de jogadores ativos.

O que torna esse mercado dinâmico é que especificamente na Ásia, não basta ter seu portfólio de games disponibilizados no Facebook. Nesses 3 países especificamente, a rede social líder, com mais usuários e mais popular é outra, de engajamento local. Não ache estranho – nós no Brasil não somos diferentes, afinal o Orkut é duas vezes maior que o Facebook. O mesmo vale para os 3 países da Ásia.

E porque estão todos de olhos abertos para esse grupo de empresas? O Adtech revelou dados importantes que ajudam a entender. É sabido que há apenas duas formas de receita para essas companhias. Nos games que são sempre gratuitos, há ítens que podem ser comprados pelos jogadores – mas em média apenas 5% dos usuários fazem uso desse recurso. A outra forma de conseguir recursos é usar essa base de usuários e seu tempo de permanência nos games como ferramenta publicitária para marcas. E aqui há várias modalidades. A mais tradicional, trata os games como espaço para veiculação de mídia, com banners segmentados por perfil, muitas vezes integrados ao cenários dos jogos, disfarçados de mídia exterior – modelo já utilizado em jogos de console.

O segundo é contextual, anunciantes oferecem seus produtos e serviços como experiência nos próprios jogos para ganho de performance. Um exemplo pode ser um carro Toyota que permite gastar menos combustível e chegar mais rápido no destino do game. E a opção que poucos conheciam é substituir o dinheiro necessário para compra dos itens vendidos por divulgação de um filme publicitário para seus amigos naquela rede social. Por exemplo no Facebook: em vez de pagar 5 dólares pela espada super master especial, a Coca-Cola te dá a espada se você colocar no seu feed o novo comercial dela recomendando o mesmo para seus amigos.

Parece que as fórmulas disponíveis tem dado um resultado significativo. O faturamento da companhia que fica em terceiro no ranking, a Playdom que eu sequer mencionei ainda é de 780 MM de dólares. E esse não é o dado que assusta – a companhia teve EBITDA de 52% no último exercício fiscal. Levando em conta que são apenas 5% dos usuários que geram receita direta, avalie por si só o estrago que esses formatos publicitários tem feito nos EUA e na ÁSIA, abocanhando anunciantes e agências em progressão geométrica.

E você, já pensou no social game para sua marca, produto ou serviço? Se a resposta é não, no mínimo você está atrasado.

*Igor Puga é sócio da ID|TBWA, está em São Francisco, nos Estados Unidos, para a Adtech e escreve como colaborador para o Meio & Mensagem