A resposta está nos olhos

Meio & Mensagem
15 de abril de 2011 - 11h51

A Procter&Gamble contratou uma empresa que utiliza uma curiosa tecnologia que analisa os movimentos das sobrancelhas por meio da webcam. A multinacional já teria obtido resultados interessantes em termos de efetividade para a marca Pampers na Escandinávia.

A análise começa com um banner da marca que se mostrou mais eficaz quando comparado com 100 peças de diversos anunciantes, após testes que envolveram 400 consumidores a partir de seus lares na Suécia, Noruega, Dinamarca e Finlândia. O estudo foi conduzido pela MRC Online EyeTracking. A empresa considera a efetividade de acordo com o tempo em que as pessoas olham para elementos da peça publicitária, e em que lugares do anúncio elas fazerm isso.

De acordo com Matthias Plank, CEO da MRC, sua empresa trabalha em parceria com a P&G em pré-testes de banners e com materiais de ponto-de-venda. Ele afirma que a MRC testa cerca de 100 anúncios por semana e já fez análises em 30 países.

A vantagem do sistema de webcam é que ele não requer fone de ouvido e demanda apenas câmeras que podem ser usadas em casa, tornando o processo mais fácil e barato do que conduzir testes em condições de laboratório, um método utilizado por empresas em pesquisas de neuromarketing e biométrica.

Empresas do segmento de neuromarketing também usam a técnica de análise do olhar. Mas de acordo com Bill Stephenson, vice-presidente da Innerscope “a empresa é reservada ao assumir de fato que a tecnologia de tracking pode responder sozinha às questões mais relevantes”. “O eye tracking pode dizer o quanto o trabalho criativo é forte (como as cores e movimentos são identificados pelos olhos, por exemplo), mas não consegue determinar a resposta emotiva”.

Ele deu um exemplo: a Innerscope estudou um anúncio da Google TV com dois públicos totalmente diferentes – executivos e pessoas com salários baixos.  “O eye tracking mostrou resultados idênticos, mas há muitas diferenças em relação às emoções que eles sentiram”.

A pesquisa da Innerscope inclui monitoramento das pupilas das pessoas, batidas do coração, respiração e condutividade da pele para entender a reação emocional aos anúncios. Outro estudo com o Yahoo descobriu que a relevância contextual e pessoal de publicidade online aumenta a atenção e respostas emocionais positivas.

Do Advertising Age.