Comunicação
Havaianas esquenta verão do hemisfério norte
Marca brasileira quer ampliar presenças na Europa e Estados Unidos e chegar a novos mercados, como a Índia
Havaianas esquenta verão do hemisfério norte
BuscarHavaianas esquenta verão do hemisfério norte
BuscarMarca brasileira quer ampliar presenças na Europa e Estados Unidos e chegar a novos mercados, como a Índia
Felipe Turlao
9 de maio de 2011 - 8h42
Uma das principais marcas nacionais aos olhos estrangeiros, Havaianas quer reforçar sua imagem lá fora, algo fundamental para fazer as pessoas pagarem mais de € 30 por uma sandália que traz sensações regadas ao tempero brasileiro. Com esta finalidade, a fabricante São Paulo Alpargatas lança, simultaneamente, duas campanhas desenvolvidas pela AlmapBBDO. As ações “Always Summer” e “Ilustrações” têm sua força na mídia impressa, mas contam também com peças em outras frentes, como ponto-de-venda, online e outdoor, sempre sob direção de criação de Marcello Serpa e Marcus Sulzbacher.
“O mercado internacional é importante para nós porque o crescimento é naturalmente maior do que no Brasil, onde anualmente 8,5 a cada 10 pessoas adquirem nosso produto”, afirma Rui Porto, diretor de comunicação e mídia da São Paulo Alpargatas.
O que mais chama a atenção no plano de mídia é a diversidade cultural dos países contemplados. Além de velhos conhecidos da marca, como França, Espanha e Estados Unidos, também estão na lista lugares como Índia, Paquistão, China, Austrália, África do Sul, além de países da América Latina, Oriente Médio e mesmo Ilhas Maurício e o pequeno arquipélago de Reunião, localizado no Oceano Índico.
Segundo Porto, a ampla variedade de mercados ocorre por conta das oportunidades que se abrem em países próximos ao Equador, que passam a fazer parte dos planos da empresa junto com os mercados mais tradicionais. “Nós vendemos uma marca e não preço. Mas mesmo havendo países pobres nessa faixa do planeta, há lugares em que a classe média já é muito pujante, como na Índia. E as oportunidades são muito grandes”, sustenta Porto.
Mas os mercados onde a marca está mais estabelecidas seguem no foco, por conta de sua escala. Para auxiliar em sua estratégia de internalização, Havaianas já possui três escritórios no exterior, em Buenos Aires, Madri e Nova York. Em alguns dos principais países para a marca, como Espanha, França e Itália, a distribuição já é feita pela própria empresa, que antes precisava de distribuidores parceiros. Além disso, marketing e vendas são conduzidos por executivos locais, que se reportam ao Brasil. A única coisa que não é feita nesses lugares é a produção, que é exportada daqui.
Outra meta de Havaianas é o lançamento de novas lojas próprias. “Elas são importantes no nosso plano de internalização porque divulgam ainda mais a marca. Já temos em Barcelona e na Califórnia, além de uma loja sazonal em Saint-Tropez”, diz Porto.
Arte impressa
No que tange à publicidade, as campanhas para o exterior são lançadas sempre nesta época do ano, com vistas ao verão do hemisfério norte. A base ainda está na mídia impressa, porque não há uma massificação do produto que justifique a veiculação de comerciais na TV, por exemplo. É desta maneira que as campanhas de 2011 chegarão aos mercados estrangeiros.
A ação “Always Summer” (“Verão sempre”) tem trabalho do designer Marcos Kotlhar e é representada por três anúncios, com fotos da praia de Boipera (Bahia), praia do Leblon e prédios de São Paulo a noite. Aos cenários são misturadas ilustrações com o nome do anunciante em perspectiva, além de árvores e pés que calçam Havaianas. Além disso, a ação conta com material de ponto-de-venda em 3D.
Já em “Ilustrações”, sob responsabilidade do diretor de arte Julio Andery, do designer e diretor de criação bellow the line Marcus Sulzbacher e dos redatores Laddie Peterson e Danilo Boer, a ideia foi usar o solado das sandálias como base para criar colagens multicoloridas que misturam ícones de diversos países aliados a temas brasileiros, como futebol, sol e praia. A campanha traz frases no sentido imperativo que provocam as pessoas para que elas experimentem a marca. Algumas delas são “Wear It, Love It” (“Use-a, ame-a”) e “Once On, Never Off” (Uma vez que você usa, nunca tira”).
“Há pequenas diferenças de adaptação de acordo com a localidade. Campanhas para a Europa podem ser mais emotivas, porque ser brasileiro agrega muito em países como França, Itália, Espanha e Reino Unido. Já nos Estados Unidos precisamos ser mais racionais”, revela Porto. Um exemplo disso é que em “Ilustrações”, mais voltada para o mercado norte-americano, as frases se destacam, enquanto em “Always Summer” o ponto forte fica pelo trabalho de design em cima de paisagens brasileiras. Atenta a essas variações em mercados conhecidos e onde está colocando os pés pela primeira vez, Havaianas quer ser ainda mais internacional.
Compartilhe
Veja também
Druid Creative Gaming expande operação para o México
Alan Trejo comandará a Druid México como diretor geral ao lado de Carol Rodrigues, na função de diretora de operações
Americanas completa 95 anos com mensagem emocional
Campanha, criada pela WMcCann, pretende relembrar grandes marcos da trajetória da companhia e terá desdobramentos nas redes e em retail media