Mercado de remédios sem receita ganha novo player

Robert Galbraith
10 de maio de 2011 - 9h34

O mercado farmacêutico nacional, que tem nos produtos comercializados sem receita médica os principais investimentos publicitários, ganha neste mês um novo player. O laboratório Airela, que tem como presidente e fundador Gerson de Souza – ex-diretor comercial da Medley, uma das referência em medicamentos genéricos no País –, se apresenta ao mercado nesta quinta-feira, 12, em evento voltado para as principais redes nacionais de farmácia.

Na ocasião, será lançada também a campanha publicitária da Airela, criada pela Dez. São oito filmes de animação produzidos pela Vetor Zero, nos quais sete personagens apresentarão os nove produtos fabricados inicialmente pela Airela. São eles o antigripal Resfenax, o repositor de cálcio Osteoprevix, o Abcler para distúrbios hepáticos, a vitamina efervescente Vitaxon C, o estimulador de apetite Apevinat, o revigorante Revigonal, o Verilax para funcionamento do intestino, o antianêmico Fortevit e o xarope Expectovic.
 

Nos filmes, os personagens que representam crianças, mulheres e homens jovens e idosos apresentaram os produtos de acordo com seus perfis. O objetivo, conta Mauro Dorfman, presidente da Dez, é conquistar as classes B e C: “A proposta é oferecer produtos de qualidade com preços acessíveis”.

A campanha publicitária que começa a ser veiculada apenas na última semana deste mês terá veiculação concentrada na televisão aberta, com ações de merchandising exibidas no SBT, Record e Rede TV. Também haverá peças para os pontos de venda, desenvolvidas pela Zed, braço da Dez especializado neste segmento. Inicialmente, a Airela estará presente em 3 mil locais, de um universo total possível de 8 mil. Não está programada a veiculação em mídia impressa.
Com as novas regras da Anvisa, que exigem que os produtos OTC fiquem atrás dos balcões das farmácias, a Airela disponibilizará displays customizados para dar maior exposição à marca. A Zed desenvolveu fichas coloridas que serão posicionadas em locais de grande visibilidade nas farmácias. “Os clientes poderão escolher seus medicamentos e solicitar aos farmacêuticos por meio dessas peças”, explica o presidente da Dez.

A grande aposta do novo player do setor é na experiência de mais de 20 anos de seu fundador e no relacionamento com as redes de farmácias. Nesse sentido, o posicionamento é semelhante ao utilizado por empresas que fabricam medicamentos genéricos: a grande exposição do nome do laboratório. A marca Airela tem destaque semelhante as dos produtos nas embalagens. O nome escolhido pela empresa é inspirado em uma fruta rica em antioxidantes.

A publicidade, no entanto, buscou seu próprio caminho, conta Dorfman. “Identificamos todos os clichês da categoria. Buscamos inspiração em situações do cotidiano da família brasileira, com desenhos que relatam cenas corriqueiras do dia a dia para exibir em comerciais televisivos”, conta ele.