Fila investe R$ 20 mi campanha

Robert Galbraith
17 de maio de 2011 - 11h58

A Fila, que completa 100 de fundação em 2011, estreia no próximo domingo, 22, no intervalo do Fantástico, sua nova campanha publicitária criada pela GAD´Agency para veiculação em toda a América Latina. O filme produzido Zeppelin mostra atletas em ação e jovens em atividades de lazer com vestuário e calçados da marca remetendo ao mote inovação com estilo. O centenário é tratado com discrição com um pequeno logo (F 100) nos uniformes dos personagens do comercial.

As comemorações da marca italiana de produtos esportivos, porém, vão muito além do centenário. De acordo com a consultoria World Kantar (antiga Latin Panel), a participação da marca no Brasil, em 2010, passou de 1,9% para 2,4% em volume e de 3,2% para 4,1% no montante amealhado com as vendas em calçados esportivos – Olympikus é a líder com, respectivamente, 7,9% e 12,2%. As cifras representam, quando considerados pares de tênis e vestuário, mais de 4,6 milhões de unidades comercializadas no País no ano passado. “Trata-se de um incremento de 21% em nosso faturamento”, conta o diretor de marketing Marcelo Amarante.

Os bons resultados fizeram com que o grupo gaúcho Dass, que há cinco anos é dono da marca Fila na América Latina, aprovasse um incremento de 40% da verba publicitária para 2011 e a contratação de uma nova agência, a GAD Agency, braço do grupo GAD para a publicidade. O primeiro trabalho é uma ampla campanha para lançar o posicionamento “Make the rules” para a região, orçado em R$ 20 milhões, de acordo com Amarante

De acordo com Amarante, não teria tanto sentido comunicar os 100 anos com maior ênfase. “Nosso principal objetivo é dar mais visibilidade à marca no Brasil”, disse. Ele reconhece que há um longo caminho a percorrer em relação à concorrência. Entre as ações que ajudam a reforçar a presença da marca no varejo está a construção de uma loja temática na rua Oscar Freire, em São Paulo, um dos endereços do luxo na capital paulista. A loja é fruto de um investimento de R$ 2,5 milhões.

O tênis e a corrida sempre foram áreas nas quais a marca concentrou seus esforços, tanto no desenvolvimento de produtos quanto no marketing. O garoto propaganda mais conhecido de sua história foi o tenista sueco Björn Borg, seis vezes campeão em Wimbledon. Hoje, a Fila tem contratos com Kim Clijsters, Svetlana Kuz-netsova e Janko Tipsarevic.

No Brasil, a empresa tem o futebol entre seus maiores investimentos, patrocinando as equipes do Botafogo (RJ) e do Figueirense (SC) como fornecedora de material esportivo. Fundada em 1911 na cidade italiana de Biella, a Fila hoje está presente em 54 países e é controlada globalmente pelo grupo sul-coreano SBI.